Реклама в интернете:сущность и виды

 

 

«Сетевая  экономика»

 

 

РЕФЕРАТ

на  тему:

«Реклама  в Интернете»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                 

Глава 1. Реклама: сущность, структура, виды, функции  и задачи 

Глава 2. Реклама  в Интернете      

Глава 3. Виды рекламы  в Интернете   

Глава 4. Эффективность  Интернета как рекламной среды            

Заключение                                                                                           

Список литературы                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Реклама в Интернете  за последние годы становится всё  более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом.

Реклама в Интернете  имеет ряд преимуществ перед  другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле  в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности. По данным РАРА, в 2002 г. объём Рекламы в Интернете вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом и составил 11 млн. долл., т.е. 0,4% от объёма всего российского рекламного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама: понятие, виды, задачи и функции.

Сущность  понятия «реклама».

Слово «реклама»  происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах, а также об их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити  и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно навязывает товар  покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку  или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама – это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в  средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой  расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальным покупателем;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор  представлений, а точнее реакция  на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации  – рациональной, эмоциональной и  нравственной или их комбинацией. Воздействие  на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

 

Структура рекламы.

Структура рекламы  содержит следующие пять основных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
• В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в  себя два этапа. В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный  тезис (рекламный аргумент) информирующий  о важнейших свойствах и отличительных  особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

 

Виды  рекламы.

Cредство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);
• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал и тд.)

Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.    
Рис.1. Основные виды рекламы  в зависимости от носителя рекламного сообщения

 

Функции  и задачи рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что  продукт или услуга, произведенные  для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». 
Реклама осуществляет три основные функции:

• информативную,
• побуждающую,
• стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау. 
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям. 

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных  и лояльных клиентов. 

После разбора  основных функций рекламы можно  сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные,
• коммерческие,
• некоммерческие.

Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через  стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение  товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными  в свете развития социальной концепции  маркетинга.

 

Глава 2. Реклама в интернете

В последнее  время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный  сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов  системы маркетинга может оказать  значительное влияние на положительный  имидж фирмы и на осведомленность  потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере* , размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.
• Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
• Продвижение торговой марки компании.
• Стимулирование сбыта.
• Проведение маркетинговых исследований.