Ценовая и неценовая конкуренция

_________________________________________________________

Журнал «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.17-21

 

11

5. Способы, завоевания покупателей.
3. Если предприниматели переоценили свои возможности и потерпели крах, им ничего другого не остается, как закрыть фирму. Такой риск присущ рыночной экономике. История большинства рыночных систем все же показывает, что за год новых фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярко выраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновь открывающихся фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярко выраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновь открывающихся фирм (например, в Германии в 1975 году). Продажа продукции по образцу. IBM, USA. Personal Computer для дома и бюро. Американский производитель компьютеров IBM создал удобный персональный компьютер. Более 50 миллионов штук было продано за 10 лет! Вряд ли найдется покупатель, стоявший за ним в очереди это благодаря тому, что по всему свету разбросана хорошо продуманная торговая сеть. Подкупающее качество. Thyssen, Германия: индустриальные товары со знаком качества. Этот концерн, образованный в 1871 году, предлагает самую разнообразную продукцию: нержавеющую сталь, детали для судостроения, оборудование для шахт, военную технику, мосты и локомотивы. Это первоклассная продукция пользуется спросом во всем мире. «Made in Germany». (Журнал «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.17-21).

Ошеломляющие  товары. Sony, Япония: всегда опережала конкурентов. Производитель развлекательной электроники всегда впереди конкурентов. Эта новая, ошеломляющая High-Tech аппаратура? В «Сони» поняли эту истину раньше, чем конкуренты. Тот, кто выпускает новые товары, делает бизнес. Технические качества, что о них говорить? Японцы же умеют вещи, и оформить: фирма получила многочисленные призы за дизайн. Удобная форма оплаты. Hyndai, Корея: дешевые автомобили – на мировой рынок. О корейском смешанном концерне заговорили, да где? На перенасыщенных автомобилями рынках Европы и Америки. Он предлагает, как лучшие японские фирмы, полностью укомплектованные автомобили, в рассрочку.

_____________________________________________________

Журнал  «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.17-21

12

Всеобъемлющий сервис. Alcatel, Франция: телефон неразрывно связан с обслуживанием. Французский производитель аппаратов телекоммуникации считается одним из ведущих продавцов на рынке. Успехи Алкателя неразрывно связаны с сервисом, который предлагает фирма: при неполадках в этой сложной технике незамедлительно приезжает представитель бюро обслуживания. Способ рационализации. Сокращать расходы нужно путем более простого, быстрого и более дешевого производства – рационализация. Включает в себя:

1. Применение новой техники. Часто компьютер или производственные машины увеличивают производительность в 2 раза.
2. Детали унифицировать для их использования в различных механизмах.
3. Закупать сырье по более низкой цене в любом случае.
4. Пересмотреть упаковки.
5. Сократить расход энергии.
6. Подыскать подходящие кредиты.
7. Продумать реализацию.
8. Специализация. Многие предприятия расширяют свой ассортимент, выпуская новую продукцию.
9. Стоимость рабочей силы понижается. Необязательно имеются в виду увольнения. Фирма может применить и роботы.

Демонтировать склады. Полные склады связывают деньги: запасов должно быть столько, сколько  нужно для выполнения всех заказов. (Журнал «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.39-45)

 

6. Ценовые стратегии конкурентов

Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

_______________________________________________________________

Маркетинг» №3(82)/2005. стр.39-45

 

13

Обычно  другие элементы маркетинга также изменяются. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.  Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: (А.В. Приходько, Е.А.Замедлина. Маркетинг. М: изд-во Экзамен, 2006. – 160с.). 

• Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
• Определены ли ценовые нормы.
• Учтена ли характеристика потребителя.
• Обоснована ли дифференциация цен.
• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
• Соответствует ли цена имиджу продукции.

________________________________________________

А.В. Приходько, Е.А.Замедлина. Маркетинг. М: изд-во Экзамен, 2006. – 160с

14

• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
• Правильно ли определены нормы скидок.
• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).
• Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений  ценообразования. Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

7. Неценовые методы продвижения.

В Великобритании не существует отдельной  статистики расходов на неценовые методы продвижения товара, однако, по оценкам  специалистов, в 1978 году они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд. ф. стерлингов. Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. По крайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга. (Джон Ф. Литл. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ выяснить. Ростов-На-Дону,2005. – 400с.). Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, - это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Рождеству).  Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

_______________________________________________________________

Джон  Ф. Литл. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ выяснить. Ростов-На-Дону,2005. – 400с.

15

1. Основная функция МНП заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов.  Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условиях насыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины. (А.Н. Владимиров. Маркетинг. Ростов-На-Дону: «Феникс», 2006. – 320с.).

2 Глава. Программа  исследований  определения влияний цены и  методов.

2.1 Определение влияния цены  на выбор потребителей на примере  рынка молочной продукции

Молоко – один из основных продуктов  на столе россиян. Его с желанием покупают представители различных  возрастных групп вне зависимости  от места проживания и уровня дохода.

_______________________________________________________________

А.Н. Владимиров. Маркетинг. Ростов-На-Дону: «Феникс», 2006. – 320с.

16

Это объясняется относительно невысокой  ценой молока, его полезностью  и сложившимися традициями. Цель: определить влияние цены на выбор покупателей молочной продукции. Задачи: в качестве основных задач определены следующие:

• Определить отношение потребителей к изменениям цен;
• Определить зависимость выбора потребителя той или иной молочной продукции от уровня цен.

Объект: рынок молочной продукции.

Таблица. Потребление продуктов питания (на душу населения в год, кг)

Страна	Годы	Молоко молочный  продукт
Россия	2003	231
Германия	2000	435
Италия	2001	280
Франция	2000	434

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью  населения.

Таблица. Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции.

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2003в % к 2001
Цельномолочная продукция	39,3	39,9	35,5	37,1	37,3	39,5	40,2	101,7

Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и  молокопродуктов способствует повышению  конкуренции на молочном рынке, куда со своей продукцией стали проникать  отечественные предприятия (объем  производства более 50 тысяч тонн молока в год) и иностранные компании. (Классика маркетинга. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2005. – 742с.)

________________________________________________________

Классика  маркетинга. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2005. – 742с.

17

 К первой группе относятся  компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа «Планета», Останкинской МК, Очаковский МЗ («33 коровы», «Актилайф»), «Петмол». Ко второй группе относят транснациональные корпорации, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн», «Кампина». Крупные предприятия наращивают объем производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Решающим фактором в борьбе за покупателя является цена на продукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» на рынках способствует повышению стандартов потребления. На рынке развернулась острая борьба между крупнейшим «молочным королем» ОАО «Вимм-Билль-Данн» и местными производителями. Основными являются ОАО «Роса» и «Пригоское». Анализ ретроспективы трех подтверждает, что эта стратегия успешно реализуется. Доля рынка «Вимм-Билль-Данн» выросла с 10 до 30%. Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктов способствует повышению конкуренции на молочном рынке, куда со своей продукцией стали проникать отечественные предприятия (объем производства более 50 тысяч тонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относятся компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа «Планета», Останкинской МК, Очаковский МЗ («33 коровы», «Актилайф»), «Петмол». Ко второй группе относят транснациональные корпорации, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн», «Кампина». (Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика,2005. – 128с.).  Крупные предприятия наращивают объем производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Решающим фактором в борьбе за покупателя является цена на продукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» на рынках способствует повышению стандартов потребления.  На рынке развернулась острая борьба между крупнейшим «молочным королем» ОАО «Вимм-Билль-Данн» и местными производителями. Основными являются ОАО «Роса» и «Пригоское».  Серьезный конкурент ОАО «Вимм-Билль-Данн» располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионах России и СНГ с персоналом около 18000 человек.