Сущность международного маркетинга

Международное налогообложение

Взаимосвязь международного маркетинга с этими вопросами очевидна. Управляющими по международному маркетингу не обязательно быть специалистами в каких –то узких вопросах экспорта, так как они выполняют функций  координаторов.

 

 

 

 

 

 Глава II. Международные маркетинговые исследования

Любое действие в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением (так как не знание- как игра в покер). Выбор рынков в страховом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов. С точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно также выбор вида внешней экономической деятельности и возможных партнеров в значительной степени обусловленности коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и их покупательском поведении. На остальные компоненты коммерческой политики (сбыт, коммуникации) оказывают воздействие характеристики каждого иностранного рынка, каждой страны или географической зоны.

Специфика международных исследований, их особая технология, необходимые  затраты времени и денег часто  берут верх при составлении исследованных объектов. Следует научиться предвидеть те трудности, с которыми придется столкнуться и вооружить вовремя соответствующей методикой.

Специфика и трудности исследований. Обширное поле исследования.

Выход на зарубежный рынок, ставит предприятие в особую ситуацию. Для того, чтобы оценить ситуацию с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно не достаточно компетентно.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (рисунок 1).

 

Законодательная и 

регламентационная среда                                                                          Техническая среда

Предложение

 

 

 

(Местная и иностранная конкуренция)

 

 

Дистрибьюторы                                                                             Предписывающие инстанции

 

 

Спрос

Экономическая среда                                                              Социокультурная среда

 

 

Виду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо повеление исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Так приступая к освоению японского рынка, производитель автомобилей нуждается в точности информации о поведении потребителя, например, для того, чтобы выявить «чувство вины», которое переживают широкие слои покупателей при мысли о том, что отдают предпочтение иностранной марке. Сравнительное исследование соотношения «качество-цена» по японским и иностранным автомобилям не дает достаточной информации, так как, взятое в отдельности, оно не позволяет объяснить предпочтения покупателей и ориентацию спроса.

Другой пример связан с французским производителем пива, пожелавшим проникнуть на бельгийский рынок. Углубленный анализ поведения потребителя показал, что распространение продукта идет главным образом через кафе, бары и рестораны, попытки, проникнуть в которые предпринимались без особого успеха, пока не выяснилась сильная зависимость этих заведений от их поставщиков, местных пивоваров, вызванная значительными поставками в кредит. Этот пример показывает нам, что хотя бухгалтерский учет и не входит в естественное поле коммерческих исследований, именно он в данном случае служит ключом к пониманию функционирования рынка.

В качестве третьей иллюстрации  можно привести трудности, с которыми пришлось столкнуться крупному французскому концерну, специализирующемуся на оказании коммунальных услуг, при его попытке освоиться в Канаде, учитывая, что в целом степень интернационализации этого концерна весьма высока. Была недооценима роль бюро технических исследований в процессе выдачи заказов на муниципальные услуги частным фирмам: качество и экономичность услуг концерна не вызывали сомнений, но его деятельность нарушила традиции и привилегии, значение которых следовало оценить еще до начала освоения рынка.

Приведенные примеры показывают, что препятствия на внешнем рынке могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанным с культурой и привычками поведения потребителей редко охватываются классическими массивами информации.

Исследования зарубежного  рынка имеют единственную цель- сокращение риска, обусловленные указанными причинами.

Технические трудности сбора информации.

Навыки коммерческих исследований, приобретаются на национальном рынке, зачастую трудно искать на иностранном рынке из-за его особых характеристик.

В какой- либо стране или географическом регионе, прежде всего может отсутствовать: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительно список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикационных документов. Такая ситуация характерна не только для большинства развивающихся, но также и для новых индустриальных стран.

Отсутствие надежной статистической информации перекрывает  возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего, встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематичном, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Чтобы оценить масштаб этих проблем, можно привести пример обследования, проводившегося по поводу кухонного электрооборудования в Кот-д’Ивуаре: для обеспечения более полного охвата 12-миллионного населения этой страны потребовалось прибегнуть к 8 диалектам! Приводят также пример Тайваня, где обследования среди деловых людей требуют использования как минимум 4 языков. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.

Другое  препятствие  для сбора информации – поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленных рынков часто сталкиваются с культом секретности, который по своим масштабам и формам отличается от того, что существует во Франции. Японские и немецкие предприятия существенно расширяют поле конфиденциальности из боязни потерять прибыль в условиях конкуренции; в странах, использующих языки на латинской основе, самыми большими предосторожностями окружена информация, разглашение которой может привести к административным и фискальным наказаниям. Надо признать, что там предприятиям трудно преодолеть страх перед промышленным шпионажем.

При обследованиях, связанных  с опросами отдельных лиц или  семей, поведение – чуждое нашей  культуре и нашим привычкам – создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействие неблагоприятный или социальной средой, или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Ср.Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, т.к. там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий . Такова обратная сторона закона гостеприимства.

Чтобы продемонстрировать многообразие трудностей, с которыми сталкиваются обследования на местах, приведем пример обследования по туалетному мылу, проводившегося в Абиджане (Кот-д’Ивуар). Предстояла обычная операция: распределить по домам образцы различных вариантов товара и 8 дней спустя провести анкетирование после потребления. При этом возникли следующие проблемы:

вновь найти опрашиваемых по крайне не определенным адресам (фактически адрес там устанавливается по близлежащему заметному зданию), то есть те семьи, которым были розданы образцы (заметим попутно, сто в Токио точно также трудно найти адрес семьи);

убедить население принять  проводящих анкетирование, объяснив различие между коммерческим и полицейским  опросом (учитывая многочисленность нелегальных  иммигрантов, находящихся в розыске);

объяснить различие между  опрашивающим и торговцем разносчиком;

разработать систему  эффективного общения, обходя языковые барьеры и элиминировав влияние  таких факторов, как воздействие  цвета товарана результат сравнения и т.п.;

убедить опрашиваемых в безразличии опрашивающего к положительным или отрицательным оценкам, и в том, что эти оценки повлекут за событием нового распределения образцов и т.д.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у руководителей, которые предполагают провести М.М. исследования, силами предприятия, так как альтернативный вариант – обращение к услугам внешних организаций – в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако метод, и изложенный выше позволяет надеется на более благоприятную перспективу, особенно, если на предприятии понимают, что в действительности затраты на маркетинговое исследование – это инвестиция в будущее. Ключ к успеху – в точном определении целей исследования систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

 

Цели международных  исследований

Неудовлетворенность предприятий  результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были определены цели и условия договора. Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии.

Международный маркетинг предполагает технологию международных исследований, и состояли из групп:

1общие и предварительные исследования. Цель таких исследовании определить коммерческий интерес, который представляет страны или географические зоны. Получается при этом информация исследования для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого стратегического подхода – потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которой протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно увидеть по схеме предварительной оценки товарооборота и возможных прибытий в данной стране.

 

Макроэкономические данные (население, покупательская способность, помышленная деятельность и тд.)

 

 

Исследования, позволяющие  выявить особенности функционирования иностранного рынка. Для того, чтобы  эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы. Это объект исследования второго типа, в связи с которыми приходится говорить о 4 типах анализа.

А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь – выявить самые специфические чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере: запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставления определенных услуг; запрет на некоторые виды коммерческой деятельности (особенно в государственном секторе); возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д.

Научно-техническая среда  может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или  менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования является социокультурная  среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар выпущенный на иностранный рынок уязвим, т.к. его потребление может натолкнуться на существующие привычки (т.к. с жидким туалетным мылом в пакетиках, которое … начни продавать во Франции) или по тому, что один из элементов … может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Б) Анализ спроса. Он заслуживает  в международном маркетинге. … . В случае производств. оборуд. перечень субъектов, принимаемых решение о покупке, и роль каждого из них может  существенно варьироваться в зависимости от страны. Любой промышленник, проникший, например, на  Китайский рынок, быстро осознает сложность проблемы:  отраслевые, функционирующие органы управления, местные власти играют четко определенные роли, но определенные на основании … и неясного для иностранца процесса. Поведение местных руководителей также может … экспортера. Так в Японии принятие решения часто замедляется из-за принятия единого решения. Но вследствии наступает очень быстрое претвор. в жизнь. Роль и сила данного слова и письменное обязательство далеко не одинаковы в разных странах. Преобладающая религия, социальная организация представления, которая имеет … о себе, обуславливают весьма различные типы поведения. У экспортера- новичка будет возникать невольное желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а также другие нравы. Познание этого молчаливого языка столь важное в деловых отношениях, неизбежно ведет медленно. Цель маркетинговых исследований – обозначить путь познания некоторыми ветхами, чтобы не потеряться.