Имидж гостиницы

Формироваться имидж  начинает сразу же, как только фирма  выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей  нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы  отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и  тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без  этого не обойтись

 

1.3. PR  деятельность в создании позитивного имиджа гостиницы

Задача PR состоит в  том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие  клиента к предложению предприятия  гостинично- туристского бизнеса  на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию¹.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о  печатании проспектов, вывешивании  плакатов и помещении заметок  в прессе, во всех этих случаях говорится  о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий  по PR на практике остаются следующие: улучшение  репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании  можно сделать вывод, что PR более  тесно связана с выбором средств  коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики².

Постоянно увеличивающаяся  конкуренция в гостиничном бизнесе  заставляет особо заботится о  потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

аботу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи рекламной  работы лежат в следующих областях:

• формирование информационной составляющей;
• работа с прессой;
• PR- акции;
• диалоги, оценки, планирование.

Краткое описание PR средств

1.  Распространение информации в гостинице.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и  бара;

- наименование, вместимость и технические  характеристики банкетных и конференц-залов; 

- возможности для проведения  досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы  с указанием маршрута от вокзала  и аэропорта; 

- стоянки для автомобилей; 

- архитектурные и/или художественные  достопримечательности; 

- специализация ресторана; 

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие  возможности гостиницы в области  услуг и т.д. 

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым  содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

2) Работа с прессой и СМИ.

«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий»³. Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят  в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости,  а не рекламные тексты о  вашем предприятии; 

- подумайте, какие  темы, рассказы и публикации лучше  всего подходят для того или  иного круга читателей; 

- в контактах с редакциями  и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под  иллюстративным материалом (фотография  о мероприятии) помещался правильный  текст; 

- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации  фирменный конверт вашего предприятия,  сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для  возможной обратной связи; 

- обращайте особое внимание  на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших  сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

- название вашего предприятия  не должно встречаться чаще  одного-двух раз в самом начале  сообщения; 

- старайтесь соблюдать правило  «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться  только по действительно важным  вопросам; планируйте заранее ее  ход, готовьте информацию, иллюстративный  материал и письменные обоснования; 

- качество работы с прессой  превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить  и развивать ваши контакты  с прессой терпеливо, корректно,  в дружеской и уважительной  форме. 

Все отели обращаются к рекламе  в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля.

Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям.

3) Акции PR.

Особые PR акции рассматриваются  в качестве «катализатора» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и  абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно  привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные  мероприятия;

- организация в гостинице  выставок по искусству; 

- презентация косметической  продукции для клиентов гостиницы; 

- проведение детских  карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных  регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве  с домами мод;.

- «ток-шоу» со знаменитостями;

- дегустация вин для  знатоков;

- совместное приготовление  блюд под руководством вашего  шеф-повара;

- «курсы домохозяек» (готовим десерт);

- рождественский базар; 

- всевозможные дискуссии,  симпозиумы, юбилеи, представления. 

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций? 

- Какого качества мероприятия? 

- Сколько должны стоить эти мероприятия?⁴.

4) Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице  степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов - артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих  изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.