Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2013 в 20:19, курсовая работа

Описание работы

В течение последних десяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса. Гостиничное хозяйство – наиболее динамично развивающаяся отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах национальных экономик многих государств, – гостиничный бизнес.

Содержание работы

Введение 2
Исходные данные 4
Краткая характеристика гостиницы 5
Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе 6
Оценка ожидаемого изменения спроса по сегментам гостиничного рынка и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами 11
Обоснование приоритетных направлений развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 14
Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов рынка 14
Определение маркетинговых целей развития гостиницы и изменений в доходах 16
Заключение 18
Список литературы 19
Приложения 20

Файлы: 1 файл

мой курсовик.docx

— 72.26 Кб (Скачать файл)

 

 

Таблица 3

Структура загрузки номерного фонда  по сегментам рынка

 

Сегмент рынка

Количество ночевок

Структура загрузки

Фактический

удельный  вес данной гостиницы на рынке,

%

всего по конку-рентной группе

в том числе по данной гостини-це

всей конкуре-нтной группы,

%

данной

гости-ницы,

%

 

Отклоне-

ние

гр..5 – гр.4

1

2

3

4

5

6

7

Индиви-дуальный деловой

 

Групповой деловой

 

Индиви-дуальный

 

Групповой

 

Всего

 

94635

 

 

52643

 

 

74591

 

 

30808

 

252677

 

21681

 

 

16938

 

 

21004

 

 

8130

 

67753

 

37

 

 

21

 

 

30

 

 

12

 

100

 

32

 

 

25

 

 

31

 

 

12

 

100

 

-5

 

 

+4

 

 

+1

 

 

0

 

-

 

22,9

 

 

32,1

 

 

28,2

 

 

26,4

 

26,8


 

Исходя из полученных данных в  таблице 2 и 3, можно сделать вывод, что гостиница Lotte Hotel представлена во всех сегментах рынка. Удельный вес индивидуального делового и индивидуального сегментов по данной гостинице заняли лидирующую позицию (32% и 31% ), а в групповом наименьшую (12%).

В тоже время удельный вес данной гостиницы незначительно отличается от удельных весов конкурентов по каждому сегменту, и превышает  значения некоторых конкурентов.

Однако предприятие может сталкиваться и с проблемой соотношения  операций по различным потребительским  сегментам в случае, если удельный вес каждого сегмента значительно  отличается от того, что представлено в структуре операций всей конкурентной группы. Следовательно, необходимо не только рассчитать разницу в удельном весе каждого потребительского сегмента данной гостиницы в сравнении  с аналогичными показателями для  всей конкурентной группы (гр.6, таблица 3), но и проанализировать эту сложившуюся  ситуацию. Разница может быть связана  как с особенностями местоположения и оборудования гостиницы, так и  с недостатками или достоинствами  политики маркетинга. В таблице 4 приведены основные причины отличия удельного веса гостиницы Lotte Hotel по сегментам рынка.

 

Таблица 4

Основные причины сложившегося различия в структуре загрузки данной гостиницы в регионе

 

Сегмент рынка

 

Различие в удельном весе по сегментам  рынка, п.

(гр. 6,таблица 3)

Объяснение сложившейся ситуации по каждому сегменту рынка

1

2

3

 

Индивидуальный деловой

 

-5

Нехватка производственных или каких либо крупных предприятий, которые помогут гостинице с деловыми туристами приезжающими на стажировки либо в командировки для заключения контрактов или проведения переговоров

 

Групповой деловой

+4

 

Существуют специальные услуги, оборудование и помещения  для проведения конференций или иных групповых мероприятий

Индивидуальный

+1

Выгодное расположение гостиницы  рядом с центром города и близость к достопримечательностям

 

Групповой

0

Проблем не существует


 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка ожидаемого изменения  спроса по сегментам гостиничного рынка  и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами

 

По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает  перераспределение спроса. Большая  часть потребительских сегментов  остаются относительно стабильными  в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические  факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного  фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда  конкурентов), можно с достаточной  точностью прогнозировать изменения  в спросе.

Как правило, наибольший потенциал  для роста продукции составляют две категории сегментов рынка:

  • сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;
  • сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.

Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного  региона на три категории (таблица 5):

  • растущие,
  • стабильные,
  • сокращающиеся.

Данные  для 2 столбца были взяты из приложения 1

 

Таблица 5

Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)

 

Категории

сегментов рынка

Ожидаемые изменения

Объяснения

(дать  причины 

изменения в перспективе)

в пунктах

количество

ночевок

1

2

3

4

Растущие

Индивидуальный деловой

 

 

Групповой деловой

 

+3

 

 

 

+2

 

 

2839,05

 

 

 

1052,86

 

 

Сотрудничество с множеством крупных  компаний для формирования пакета услуг для их сотрудников

Улучшение предоставляемых бизнес услуг

Стабильные

Групповой

0

 

-

 

Стабильный  поток туристов за счет выгодного расположения гостиницы рядом с центром города и близости к достопримечательностям

Сокращающиеся

Индивидуальный

-2

-1491,82

Увеличение  цены для индивидуального тура


 

По данным, полученным в таблице 5, можно сделать выводы, что:

  • благодаря сотрудничеству со множеством крупных компаний будет   формироваться пакет услуг для их сотрудников, что и приведет к увеличению индивидуального делового сегмента рынка на 3 позиции;
  • улучшение предоставляемых бизнес услуг поспособствует перемещению группового делового сегмента рынка на две позиции вверх;
  • групповой сегмент рынка будет функционировать стабильно в связи с постоянным потоком туристов за счет выгодного расположения гостиницы рядом с центром города и близости к достопримечательностям;
  • в индивидуальном сегменте произойдет уменьшение на 2 позиции из-за более высокой цены тура, нежели чем групповой

Успех усилий, предпринимаемых с  целью привлечения дополнительных поступлений с тех сегментов, которые были определены как стабильные или растущие будет в значительной степени зависеть от стратегии маркетинга гостиниц-конкурентов.

Преимущества в конкурентной борьбе за тот или иной потребительский  сегмент рынка зависят от следующих  основных  факторов:

  • репутации гостиницы;
  • качества обслуживания;
  • наличия уникальных услуг (например, известного ресторана или ночного клуба);
  • простота осуществления бронирования;
  • месторасположения гостиницы;
  • известности торговой марки;
  • соответствия цены качеству обслуживания;
  • наличия эффективной рекламы;
  • эффективности средств продвижения продукта;
  • эффективности системы прямой продажи.

Для  того, чтобы обойти своих конкурентов, как правило, необходимо опередить их предложение, то есть нужно предугадать с какими предложениями они выйдут по каждому сегменту рынка, и затем предложить клиентам такое сочетание качеств продукта, цены и средств рекламы, которое создало бы впечатление, что это предложение более привлекательное.

Поэтому необходимо составить сравнительный  список основных преимуществ (например, цены, услуг и т.д.), которые могут  предложить конкуренты по каждому сегменту рынка, и тех методов маркетинга, которые они могут применить  для сбыта своего продукта.

Учитывая вышесказанное, по каждому  потребительскому сегменту должен быть составлен план мероприятий, в котором объективно должны быть оценены возможности данной гостиницы одержать победу в конкурентной борьбе и определены действия, с помощью которых этого можно достичь.

Таблица 6

Планирование  сбытового потенциала гостиницы

Сегмент рынка

Возможность преодоления конкуренции

Действия

по  совершенствованию

сбытовой  политики

1

2

3

Растущие

Индивидуальный деловой

да 

Создание  системы скидок для деловых туристов, реклама в деловых СМИ 

Групповой деловой

да

Усовершенствование  оборудования и помещений  для проведения конференций

Стабильные

Групповой

нет

Подписание договоров с туристическими компаниями

Сокращающиеся

Индивидуальный

нет

Создание специальных предложений на проживание в гостинице


 

        Осуществив планирование сбытового потенциала гостиницы и составив прогноз изменения спроса на перспективу (на следующие 12 месяцев), очень важно выделить приоритетные сегменты рынка.

В таблице 7 представлены приоритетные сегменты рынка и факторы, учитываемые  при выборе приоритетных направлений.

 

 

 

Обоснование приоритетных направлений  развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 

Таблица 7

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов  рынка

 

Сегмент рынка

 

Учитываемые факторы

Приоритетные:

Индивидуальный деловой 
Групповой деловой

 

Поддерживаемые на достигнутом уровне:

Индивидуальный 
Групповой

 

Удельный вес на рынке – 22,9  %, ожидаемый прирост - +3

Удельный вес на рынке – 32,1 %, ожидаемый прирост - +2

 

 

 

Удельный вес на рынке –  28,2%, ожидаемый прирост - -2

Удельный вес на рынке – 26,4 %, ожидаемый прирост - 0


 

С целью практической реализации приоритетного  развития отдельных сегментов рынка  и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов необходимо наметить основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые  цели деятельности) и выразить их в  ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления  деятельности по сегментам рынка  и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представим в  таблице 8.

 

 

Таблица 8

Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу 

Сегмент рынка

Основные направления работы

Ожидаемое изменение загрузки (ночевки)

1

2

3

Приоритетные:

Индивидуальный деловой

Завоевать 25% прироста спроса

2839,05*0,25= +710 

Групповой деловой

Завоевать 40% прироста спроса

1052,86*0,4= +421

Поддерживаемые на достигнутом уровне:

Групповой 

Поддерживать  долю на рынке и спрос на том  же уровне

-

Индивидуальный

Ограничить  ожидаемое сокращение на 25% от общего спроса в регионе

Увеличить долю на рынке на 3 пункта

-1491,82*0,25= -373 
 
57153*0,03= +2984

Изменение всего:

 

+3742

Информация о работе Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций