Анализ использования интернет-рекламы в туризме

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации включают: подготовку сообщений и  информационных пакетов для прессы; рассылку в СМИ пресс-релизов; организацию  пресс-конференций и брифингов; информационные туры для журналистов; интервью; личные контакты и т.п.

Особое значение туроператорские  фирмы придают ознакомительным  турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой, как самой фирмой, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой  аудиторией является установление взаимопонимания  между целевой аудиторией и турфирмой. В качестве целевой аудитории  могут выступать сотрудники самой  фирмы, постоянные и потенциальные  потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионное бюро), производители  транспортных услуг, предприятия питания, размещения и т.п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных  акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школе, организация дней фирмы, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, начало сезона и т.д.)

Отличительными особенностями  связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость. Кроме того, для этого вида маркетинговых  коммуникаций  характерен так называемый эффект «взгляда со стороны», который  заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя – туристской фирмы.

К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информации, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

3. Личные или персональные продажи предлагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное обращение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочных равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать.

Личные продажи имеют  решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или  услуге и побуждения к ее приобретению. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к индивидуальным особенностям и требованиям клиентов, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

В настоящее время основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса, т.к. традиционные виды конкуренции уже себя исчерпали. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия  к ней клиента, и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить  бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах  туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и  удерживать постоянную клиентуру, что  очень важно в условиях возрастающей конкуренции. Личные продажи являются единственным способом продвижения товаров и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые  достоинства, личные продажи имеют  ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, и т.к. менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увеличивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма.

4. Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления турпродукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия. Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторятся для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным потребителем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно задействована бесполезная аудитория.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах  и услугах, имеющая целью их продвижение  на рынке. Задача рекламы заключается  в том, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и побудить его приобрести товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия  сервиса. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться этой услугой.

К рекламе предъявляются  следующие требования: правдивость, конкретность, адресность, плановость. Рекламная деятельность в области  туризма осуществляется на макро  и микроуровне. Реклама на макроуровне  представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных  регионов страны. Реклама на микроуровне  проводится туристскими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

При проведении рекламных  кампаний используется широкий набор  различных рекламных средств, в  том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телереклама, рекламные  сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, реклама в сети Интернет.

Глава 2.  Особенности рекламы в сети Интернет

2.1 Виды рекламы в сети  Интернет

Интернет-реклама одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через сеть Интернет с целью оказать  воздействие на целевую аудиторию.²

В последние годы реклама в Интернете существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство – огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, нахождение рекламы в компьютерной сети практически неограниченно, относительно невысокая стоимость размещения рекламы. Средние затраты на привлечение клиента из Интернета в несколько раз меньше, чем в обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Интернет от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, т.к. он одновременно является:

• средством массовой информации
• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, Интернет-телефония и др.)
• интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу)

Внедрение компьютерной рекламы  в социально-культурном сервисе  и туризме идет по нескольким направлениям:

• разработка и поддержание фирмами собственных web-сайтов
• использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки
• размещение баннерной рекламы
• контекстная реклама

Начало использования  Интернет в России в сфере туризма  относится к 1995 году, когда стали  появляться первые сайты туристов с  описанием путешествий. На данный момент Интернет стал неотъемлемой частью развития российского туризма. Практически в любой рекламной информации фирм теперь указывается ссылка на Интернет-страницу. В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете - вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу  предприятия, оперативно знакомить  клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном  режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делятся на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины.

Сайт-визитка – простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует  поддержки.

Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая  информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом могут использоваться все  возможности гипертекстового интерфейса и мультимедийные технологии. Услуги заказываются традиционным путем –  по телефону или факсу, возможен вариант  использования e-mail. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики.

Интернет-магазин – кроме  тех функций, которые осуществляет сайт-витрина, принимает заказы и  передает их менеджеру. Клиент такого магазина осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу данных заказов. Дальнейшая обработка  заказа производится по обычной схеме. Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов. Сайты туроператоров могут также  иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами.

Оформление сайта осуществляет обычно профессиональный web-мастер, который создает сайт и размещает на нем необходимую информацию. При создании сайта следует учесть несколько моментов:

• сайт должен быть легкодоступным, т.е. время загрузки страницы не должно превышать 30 сек. – 1 мин.
• получение любой информации должно обеспечиваться за три клика, т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту
• его имя должно быть легко запоминаемым
• информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т.е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта
• сайт должен быть отрекламирован и его адрес обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы
• сайт обязательно нужно зарегистрировать в самых крупных российских поисковых системах (Yandex, Rambler и др.), а также в каталогах ресурсов

Создав сайт, предприятие  должно решить вопрос размещения сайта  на одном из серверов сети Интернет. Крупные предприятия могут иметь собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на содержание собственного сервера слишком велики, могут разместить свой сайт на сервере провайдера. При этом необходимо учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов, место размещения (раздел на сайте), стоимость  размещения, возможность внесения оперативных изменений и т.п.

Сервер провайдера может  иметь два варианта. Первый –  крупный сервер общего значения. Он характеризуется высокой скоростью  доступа к информации, частой посещаемостью  разными пользователями. Туристская информация растворена в массе другой информации. Второй – специализированный туристский сервер. Они берут на себя задачу собрать вместе данные о предлагаемых туристских продуктах, осуществляют информационную поддержку потребителей, являются посредниками при реализации туристских предприятий, транспортных компаний, гостиниц и глобальных систем бронирования. Среди наиболее популярных можно выделить: «100 дорог» (www.100dorog.ru), «туристический маяк» (www.mayakinfo.ru), travel.ru – сервер для путешествий (www.travel.ru), «туристический портал» (www.proftourportal.ru) и др.