Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

Маркетинговые подходы к организации  работы на автомобильном транспорте различны: создание единого рынка  автотранспортных услуг; расширение и  развитие работы автотранспорта в условиях рынка; организация страхования; лизинговые операции и др.

В условиях роста масштабов деятельности автотранспорта и увеличения парка  автотранспортных средств, улучшения  методов обслуживания потребителей расширяется зона транспортного  обслуживания.

Многие оптово-посреднические организации организуют систему доставки товаров с учетом расстояния и времени на перевозку. Наличие местных и дальних перевозок предъявляет и различные требования к их обслуживанию.

   Посредники могут брать  на себя ряд функций:

• исследовательская;
• стимулирования сбыта;
• установление контактов с потребителями;
• подготовка товаров под требования покупателя;
• проведение переговоров;
• организация товародвижения;
• финансирования канала;
• принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины, по которым необходимо использование посредников:

1. у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной автотранспортной сети;
2. для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
3. производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
4. посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
5. сокращение контактов.

 

1. 2 Сбытовые маркетинговые системы на автотранспортных предприятиях

Разработка сбытовой маркетинговой системы предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.
3. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров. При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения.
4. Выбор способа выхода на рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.
5. Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.
6. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы); на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и другое.

В тех случаях, когда продавец считает  нецелесообразным самому заниматься процессом  товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее  вознаграждение.

7. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Каналы распределения находятся  в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д.

Различают следующие организационные  формы каналов распределения:

• Традиционное (не интегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы  распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы  распределения.

Традиционная система сбыта  состоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных  торговцев и потребителя. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители  используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников  и одного или нескольких розничных  торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта.

Вертикальные маркетинговые системы  могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные вертикальные маркетинговые  системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемая вертикальная маркетинговая  система – координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и финансовым возможностям одного из ее участников.

Договорные вертикальные маркетинговые  системы включают независимые предприятия, действующие на основе договоров  и координирующие программы своей  деятельности ради достижения общих  целей. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают трех типов:

а) Добровольные цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков, при которых  оптовик разрабатывает программу  деятельности независимых розничных  торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара.

б) Кооперативы розничных торговцев. При этом кооператив может взять  на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Предприятия  розничной торговли совместно осуществляют оптовые закупки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок.

в) Организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий.

• система розничных держателей привилегий под эгидой производителя (распространенная в автомобильной промышленности);
• система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя (распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками);
• система розничных держателей привилегий под эгидой предприятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые  системы (ГМС) – это частично интегрированные системы, представляющие собой объединение ресурсов двух или более предприятий в доведении продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые  системы (ММС) характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников. ММС создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.

Существуют два метода транспортного  обслуживания потребителей:

1) использование собственного транспорта  при доставке грузов. При этом  обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации;

2) использование транспорта коммерческого  транспортного агентства, которое  на договорной основе обслуживает  ту или иную посредническую  структуру. 

Решение о создании собственного транспортного  хозяйства или использовании транспорта специализированных агентств, принимается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содержании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости  от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потребностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Минимальным уровнем обслуживания считается осуществление только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров на складе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новыми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровень обслуживания зависит от количества потребителей и места их расположения.

Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать специфику  географической зоны, в пределах которой  осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и  возможности использования транспортных средств.

Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успешно работать на товарном рынке без квалифицированного применения маркетинга. Однако элементы маркетинга, применяемые на крупных предприятиях, не могут в равной мере использоваться на средних и мелких предприятиях.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей.

 

1.3 Критерии выбора оптимальных каналов распределения продукции

В системе маркетинга существуют различные  критерии, с помощью которых можно  оценить и выбрать торгового  посредника.

1. Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
2. Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
3. Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
4. Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по  юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

- по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов  производителя и посредников; 

- оценка вариативности логистики  распределения: 

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

      Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.

1. Охват рынка определяется способом  распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение – это  обеспечение наличия запасов  товара в возможно большем числе  торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников  невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение  применяют при сбыте товаров  специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней – фирменные магазины или дистрибьюторы.

 

2. Допустимый уровень издержек  товародвижения зависит от возможностей  производителя и от уровня  цен на товары-аналоги. Небольшие  фирмы не в состоянии создать  и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.