Выкладка товаров на торговом оборудование

      9. Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

       Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

       Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

       Ошибочным считать, что цель выкладки ограничивается демонстрацией преимуществ товара и совершенствованием его окружения. Выкладка -это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

       Приступать к формированию основной выкладки следует с разработки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

      Ниже перечислены следующие концепции - идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием - в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

      Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло - на этой полке, а маргарин - на той; молоко здесь, а кефир по соседству», «шоколадные конфеты в центральном проходе»; «шоколад - слева, на стеллаже» и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

      Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке - все по 10 руб.; на средней -по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Например, если одну полку на стеллаже занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки выставлены дешевые, а в другом дорогие. По этому же принципу располагаются товары на соседних полках, и покупатель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня - цена?»

       Группировка по назначению. «Майонезы - на одном стеллаже, соусы - на следующем». «Весь сахар - в одном месте, конфеты - в другом». Если такое представление в магазине доминирует покупатель, может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга.

        Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (большей частью продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делают  упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах респектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии Италии, Грузии и др.)

      Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

      Корпоративный блок - это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя. Учеными доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно - I и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для розничного торговца. В выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бакалея - точные изделия, соки, использующие упаковку Тетра-Пак), применяют, как правило, один из вариантов концепции стены крепости - гласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции товары-лидеры) на обоих концах блока, можно привлечь внимание находящимся в центре менее популярным товарам.

      Но необходимо обратить внимание на то, что если принять во внимание принцип направленности взгляда возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только «своя» продукция, но и продукция конкурентов. Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих соседей.

     К тому же эффект привлечения внимания к слабым товарам сомнителен, если все конкуренты придерживаются концепции «стены крепости» см. рисунок 2.

Рисунок 2 - Вариант выкладки «стены крепости»

      Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может способствовать нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и привести к увеличению времени, затрачиваемого на выбор товара. Поэтому к определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, следует подходить осторожно. Если все конкуренты - соседи по выкладке - придерживаются схемы «стены крепости», то лучшее положение имеют товары, ведущие борьбу на один фронт, т. е. в начале и в конце ряда.

      Выбранная концепция представления товара играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому розничному торговцу желательно продумать возможность разработки собственных концепций, а не только следовать традиционным схемам. Главное при разработке собственной концепции выкладки товара - создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей концепции представления товара в магазине.

      Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

     Существует  еще немало других принципов  и нюансов эффективной выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.

      Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.

3.  Пути повышения эффективности мерчандайзинга 

      В розничной торговле существует жесткая конкуренция. Производители борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест продаж. 

     Инструменты мерчандайзинга дают возможность осознанно добиваться положительного результата. Само понятие «мерчандайзинг» появилось у нас не так давно, но популярным стало довольно быстро.

     Сегодня мерчандайзинг подразумевает не столько завоевание выгодного места на полке, сколько перемещение продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, из дополнительного конкурентного преимущества он стал обязательным элементом работы компаний.

      У девяти из десяти покупателей, пришедших в магазин, нет намерения купить товар определенной марки. И даже постоянная реклама товара, например, в СМИ, не является гарантией покупки, поэтому роль мерчандайзинга в продвижении товара очень высока.

     Специалисты в области мерчандайзинга, должны знать тонкости расположения товаров и уметь применять эти тонкости на практике, потому что только они смогут воздействовать на покупательские предпочтения и увеличивать продажи продукции. Можно назвать следующие приемы мерчандайзинга для повышения его эффективности:

     «Фокусный пункт». Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Если Вы продаете товары в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу «магазин в магазине».

      «Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом - сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз.

    «Визуальное восприятие». Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если хотите занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

    «Обратные часы». Большая часть покупателей - правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить товары в зоне движения большей части покупателей - по периметру.

      «Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника» таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника.

      Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка - еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%.

      Сегодня полочное пространство в каждой торговой точке не растет пропорционально количеству новых марок. Производителям и дистрибьюторам становится трудно не только отвоевывать в рознице новые позиции, но и удерживать уже занятые.

     Согласно статистике, в 82 % случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале.⁴ Потребитель, покупающий такие товары, относится к категории потребителей с невысокой вовлеченностью, для него различия между конкурирующими брендами минимальны. Иными словами, у него отсутствует мотивация искать информацию и замечать отличия товаров. Если привычно покупаемый бренд по какой-либо причине недоступен (отсутствует, незаметен и пр.), скорее всего, покупатель переключит свое внимание на другой бренд и не будет откладывать покупку до следующего раза (не пойдет за ним в другой магазин). В этом случае задача предприятия - акцентировать внимание покупателя на своей марке или товаре при помощи мерчандайзинга. Такой тактики давно придерживаются производители алкоголя, ведь они всегда были стеснены в рекламных инструментах (ограничение каналов рекламы, законодательные ограничения). Единственное место, где можно громко заявить покупателю о себе, - торговая точка. Предприятиям, которые выпускают большую продуктовую линейку, даже имеет смысл создать специальный отдел мерчандайзинга.

      Чтобы мерчандайзинг давал результат, нужно придерживаться следующих правил:

     - создать мерчандайзинг - бук и планограмму. Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов - создании мерчандайзинг - бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения брендов через разные каналы. Кроме того, специалисты должны сделать планограмму - схему расположения товаров на полках в отделах для каждого типа магазинов. Определить высоту золотой полки для товара. Золотая полка -это полка, расположенная на 15 - 20 сантиметров ниже взгляда покупателя. Поэтому сначала необходимо определить основную целевую аудиторию товара и классифицировать покупателей по половому признаку: для мужчин, для женщин. Затем необходимо определить их средний рост. К примеру, около 80% покупателей товаров - женщины, а крепкий алкоголь, в том числе и элитный, чаще всего покупают в магазинах мужчины (примерно 85-90%).⁵ Исходя из этих данных, можно определить местонахождение золотой полки для своего товара.