Сбыт товара

I.

Реализация  новых товаров.

Реализация товаров  тесно связана с обновлением  товарного предложения. Последнее  позволяет предприятиям утвердиться  на рынке, расширить объем продаж.

 Внедрение на рынок  и реализация нового товара  строится на двух ключевых  принципах: объективном, сводящимся к учету реальных нужд и потребностей потенциальных потребителей, и субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.

 Любому товару, появляющемуся  на рынке, соответствует свой  потребитель или свой сегмент  рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того, насколько потребители готовы его принять, от их реального поведения, состояния платежеспособности, т.е. от их восприимчивости и эластичности соответствующего сегмента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели разделяются на «новаторов и «имитаторов». «Новаторы» склонны к быстрому признанию новых товаров, в то время как «имитаторы», опираясь на опыт «новаторов», приобретают товары, когда они перестают восприниматься как новые. Соотношение в составе потребителей «новаторов» и «имитаторов», среди которых есть и откровенные ретрограды, сказывается на интенсивности внедрения нового товара на рынок.

 Если представить,  что число «новаторов» и «имитаторов»  в данном сегменте рынка приблизительно одинаково, то товар может оцениваться как новый до тех пор, пока его приобретала первая половина сегмента. По мере того, как он завоевывает потребителей-»имитаторов», товар перестает быть новым и превращается в традиционный.

 Сложности реализации новых товаров связаны с необходимостью их внедрения на рынок. На этапе разработки и внедрения осуществляется сегментация рынка, наделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара. Главная цель сегментации – обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому изделию. С помощью этого метода производится оценка возможности сбыта товара в зависимости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предварительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов производства и перспектив peaлизации.

На этапе внедрения  товара на рынке особое значение имеет  активное использование целевого воздействия  на спрос и, прежде всего, реклама.

В задачи рекламы на этом этапе входит привлечения внимания к товару, информирование о его  потребительских свойствах, преимуществах  перед аналогичными товарами. Рекламное  воздействие носит при этом ознакомительный  и убеждающий характер и ставит целью стимулирование роста потребительского спроса на новый товар. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на других этапах жизненного цикла товара.

 Ознакомительный характер рекламы связан с необходимостью подготовить потребителя к выходу товара на рынок. Здесь действует простой принцип: купить можно лишь то, о чем знаешь. При этом знакомство должно быть детальным: необходимо представлять потребительские свойства товара, знать, какие полезные функции он выполняет, и представлять, как его использовать в своей жизни. Поэтому, если Вы собираетесь продавать нечто новое, постарайтесь взглянуть на свой товар и предлагаемую услугу глазами покупателя и учесть его психологию.

Представим такую ситуацию: Вы занимаетесь производством и  реализацией канцелярских товаров. В качестве новинки Вы собираетесь  предложить нашему покупателю традиционный на Западе блок небольших цветных  листков, клеящейся полоской сбоку, позволяющей крепить их на деловые бумаги. Сами Вы уже не можете представить свор канцелярии и деловой переписки без этих маленьких листков, позволяющих делать небольшие заметки и гарантирующих, что Ваши записи всегда окажутся в нужном месте под рукой.

 А теперь взглянем на ситуацию глазами покупателей. Придя в магазин, он увидит (а может, и не заметит вообще) наряду с другими блокнот собранных в стопку резаных листков, по виду мало отличающийся от обычных блокнотов. Единственным его отличием может оказаться традиционная целлофановая упаковка. Этого достоинства вряд ли окажется достаточно для того, чтобы потребитель захотел купить, ну хотя бы из любопытства, новый блокнот. Таким образом отсутствие информации о новом товаре ставит его сбыт и реализацию в ситуацию, полную случайностей, когда вероятность полного отсутствия спроса на товар и возможность его продажи оказывается наиболее реальной.

Реклама при внедрении  товара на рынок будет наи6олее эффективна, если ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о поступившем в продажу товаре, прочитать объявление в газете, получить рекламный проспект по почте и т.д. Однако в случае, если такая возможность существует, считается целесообразным помимо обычной, традиционной рекламы при внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых потребительских свойств товара непосредственно в местах его продажи. Немаловажно также то, кто будет проводить эту демонстрацию. Если товар окажется в руках яркой молодой девушки, то Ваша фирма выиграет вдвойне: демонстрируя новый товар, она привлечет посетителей не только его новыми свойствами, но и своей внешностью, от чего шансы на реализацию Вашего товара только возрастут.

Предприниматель, заботящийся  о процветании своей фирмы, должен помнить, что учет психологии покупателя – ключевой момент успеха реализации товара. Даже крупные и широко известные на Западе фирмы разрабатывают специальные методы по учету мнения покупателей, и одной из наиболее простых его форм являются устные вопросы и опросы с помощью своеобразных анкет, отражающих отношение покупателей к данному новому товару (его основным качественно-техническим характеристикам, форме, размерам, цвету, материалу, цене и т.д.). Проводя подобный опрос на выставке-ярмарке или при непосредственной продаже товара, Вы не только узнаете мнение покупателей, но и привлечете к нему дополнительное внимание, это расширит круг его потенциальных покупателей и потребителей.

 Появление нового  товара на рынке должно быть  своевременным, что определяется  в зависимости от конкретного вида товара или предполагаемой услуги. Очевидно, реклама новых маршрутов путешествий так же, как и соответствующей одежды и спортивного инвентаря, должна быть ориентирована на курортный сезон.

На Западе считается  нецелесообразным держать в магазинах  дамской одежды ее полный ассортимент, как для всех сезонов, так и для всех возрастов. Поэтому с приближением лета купить что-нибудь более или менее теплое практически невозможно. Зато по мере приближения холодного сезона предложение соответствующей новой одежды и обуви возрастает.

Отсюда следует важное условие успеха – контроль за объемом  предложения и продаж нового товара и его регулирование должны учитывать  неравномерность потенциального спроса, в частности, сезонный спрос покупателей.

 Коммерческий успех  технических нововведений зависит от развития конъюнктуры в данной отрасли и в экономике в целом. По различным оценкам, наименее благоприятным экономическим климатом для технических новшеств (новых технологий, новаторских решений в области станкостроения, инноваций в сфере технологий, материалов и т.д.) является ситуация, определяемая спадом в экономике или долгосрочной депрессией.

Реализация  традиционных товаров.

Считается, что товар  вступает в пору своей рыночной «зрелости» по мере того, как его начинают покупать наиболее консервативные потребители – «медленно признающее большинство». На этом этапе жизненного цикла товара его реализация характеризуется относительно стабильным сбытом и устойчивыми прибылями. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы всемерно способствовать продлению этой стадии в жизни товара.

 С этой целью  могут быть использованы следующие  направления:

• разработка и создание различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры (такими дополнениями, например, служат вмонтированные в магнитофоны радиоприемники);
• разработка новых сфер применения товара (например, тот же традиционный канцелярский клей рекомендуется использовать при работе в домашней мастерской);
• выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции (такая стратегия может быть эффективна, например, в случае, если Ваше предприятие, производящее пластиковую мебель для летних кафе, расширит сферу сбыта своей продукции за счет новой категории потребителей, в которую войдут дачники);
• повышение адресности производимой продукции (увеличение рыночной ориентации, например, выпуск традиционных свитеров может сочетаться с надписями, привлекательными для определенной категории покупателей);
• расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей (например, создание единого шкафа, объединяющего мойку электроплитку, и сбыт этой продукции среди холостяков, живущих в малогабаритных квартирах);
• расширение сбытовой сети (например, организация продажи небольших тренажеров, массажеров и т.д. не только в спортивных, но и в магазинах, реализующих аптечные и другие медицинские товары).

Реклама традиционных товаров  имеет убеждающий и напоминающий характер.

В ее задачи по-прежнему входит информация о свойствах товара, его преимуществах перед аналогами. Но наряду с этим она информирует покупателей о потребительских свойствах отдельных марок, моделей и прочих модификаций первоначального традиционного товара. Перед рекламой ставятся задачи расширения круга потребителей и стабилизации их контингента, стимулирования покупок, убеждение в необходимости роста потребления. Этой цели также служит информирование о новых областях применения товара, борьба с предубеждениями покупателей. Кроме того, стимулирование роста продаж осуществляется с помощью информирования о расположении торговой сети, условиях продажи.

 На этапе «зрелости»  товара эффективным средством  расширения его сбыта является  введение льготных условий продаж (предоставление кредита, оформление  доставки и пр.), что способствует привлечению дополнительного контингента покупателей.

 Каждый предприниматель  должен ясно представлять, что  возможности продления стадии  «зрелости» в рыночной жизни  продукта все же довольно ограничены  и жизненный цикл далеко не  каждого товара может быть оживлен или продлен. Поэтому наиболее эффективной считается стратегия фирмы, старающейся сочетать в ассортименте выпускаемой продукции новые и традиционные товары.

 Заключительный этап  жизненного цикла товара характеризуется  его постепенным вытеснением  с рынка появляющимися новыми товарами, ограниченностью потенциального сбыта и прибыли, постепенным сокращением объемов продаж и снятием данного товара с рынка. Фирма, стремящаяся сохранить свою репутацию у потребителей, при прекращении производства того или иного товара должна позаботиться об организации выпуска соответствующих запасных частей и соблюдении гарантийных обязательств, с тем чтобы обеспечить возможность эксплуатации выпущенной ранее продукции.

Реклама как  двигатель торговли.

Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей товаров, по позитивному выделению определенных вещей и услуг из товарного мира.

 Отсюда реклама  – действие по продвижению  товара рынок и стимулированию  его продажи, обусловленное представительной  и познавательной характеристикой  товара, его особым поощрительным  обозначением.

Рекламное действие –  совокупность разнообразных информационных процессов, комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений, цикл работ. Реклама – сложная организационно-экономическая система, настоящее хозяйство. Воздействие рекламы разносторонне и многогранно, ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель – активизация спроса расширение рынка.

Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама  оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, позволяющей потребителю ориентироваться в массе товаров.

 Реклама сопровождает  товар на всех стадиях: от  его возникновения, разработки и появления на рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняют особенности, цели и задачи рекламы и ее конкретные формы зависят от нескольких факторов, в числе которых:

• степень новизны или, наоборот, традиционности рекламируемого товара или услуги;
• специфические свойства товара или услуги как примета потребления (продукты питания, одежда, технология, оборудование и пр.);
• наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации;
• финансовые возможности рекламодателя, определяющие объем, частоту и интенсивность рекламного действия.

Каждый вид рекламы  имеет свои преимущества. Телевизионные peкламные передачи охватывают широкую аудиторию, отличаются разносторонним воздействием, включают сочетание изображения, музыки, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Кроме того, «поток рекламы» по телевидению перегружает рекламной информацией эфир, что затрудняет воспринимаемость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений,- плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к этому товару, но наоборот, действует отрицательно, отталкивающе.

 Таковы, например, «дьявольские»  рекламные опусы отечественного  телевидения, создающие впечатление,  что за рекламой стоят не  доброжелательные производственные  и торговые фирмы, а какие-то  «темные силы», наслаждающиеся  возможностью «пощекотать нервы» у «обывателя».

 Определенные преимущества  помещения рекламных объявлений  в газетах и журналах связаны  с их относительно меньшей  стоимостью по сравнению с  телевизионной рекламой и большей  «долговечностью». Промелькнувшая  на экране информация может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемой услуги или товара. При этом у данного вида рекламы существует даже определенная «вторичная» аудитория — это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии определенного времени. Рекламу, помещенную в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы являются отсутствие гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте, наличии «бесполезного» тиража, т.е. невозможность самого широкого воздействия на потенциального потребителя.