Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

Но чаще всего используется метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общего рекламного бюджета, а на шампунь  – 50%. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится  под влиянием фазы жизненного цикла товара.

Всякий  раз, когда это возможно, необходимо проводить предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

В дальнейшем, после претворения в жизнь  программы по стимулированию очень  важен тщательный контроль за ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.

После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов  программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным  оказался весь замысел. Производители  могут использовать один из трех методов  оценки: метод сравнения показателей  сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.

Самый распространенный метод – это  сравнить уровень продаж перед началом  программы, во время ее действия и  после ее окончания. Предположим, что  до проведения кампании доля рынка, принадлежащая  фирме, составляла 6%, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10%, сразу после окончания снизилась до 5%, а через некоторое время составила 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла покупателей, которые впервые приобрели продукцию компании, и увеличила уровень покупок постоянными клиентами. По окончании программы сбыт упал, поскольку потребители некоторое время использовали накопленные запасы. А рост доли рынка до 7% показывает, что компания приобрела новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.

Выяснить, многим ли покупателям запомнилась  кампания по стимулированию и какое  мнение о ней сложилось в момент проведения, позволяет опрос потребителей. Опросы могут предоставить информацию о том, сколько потребителей воспользовалось  программой и предложенными льготами и как проведенные мероприятия повлияли на их уровень покупок.

Мероприятия по стимулированию сбыта оценивают  и посредством проведения экспериментов, изменяя такие параметры, как  размер стимула, продолжительность  и метод распределения. В ходе экспериментов устанавливается  ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, торговых посредников и собственного торгового персонала предприятия.

В общем  случае, стимулирование сбыта –  это построение взаимоотношений  с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки  на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. Например, во Франции, фирма Nestle организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить и переодеть своих детей. В каждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатно предлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питания производства этой компании. В моменты кормления ребенка рядом с матерью находится служащая фирмы Nestle. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей и раздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акция по стимулированию представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмы является идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Кроме того, фирма Nestle имеет телефонную линию для бесплатных консультаций по кормлению малышей [24].

 

 

Заключение

 

Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в  современное время оно занимает важное место в системе продвижения  товаров и услуг в целом, а  также обладает рядом преимуществ  для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых  покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.

Но, приступая  к стимулированию сбыта, следует  помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулирует сбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянные скидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции, и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, часто используемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.

Для того, чтобы не переусердствовать в  подчас опасном для товара и предприятия  снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Иногда  стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно  сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное  преимущество данного товара не было разработано.

Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется  осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта  играет важную роль в рамках комплекса  стимулирования в целом. Но чтобы  правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие  средства, разработать программу  стимулирования, предварительно проверить  и реализовать программу, а также  оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что  стимулирование сбыта подкрепляет  рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

В настоящее  время многие западные фирмы ("Philips", "Rowenta", "Sony" и др.) разыгрывают свою продукцию, предлагают акции "3 по цене 2-ух", "money back" (то есть гарантируют возврат денег за неподошедший товар). Стали обычными конкурсы в магазинах, акции "sampling" (бесплатная раздача образцов нового товара при его выводе на рынок, широко применяемая при продвижении новых продуктов питания, косметики и др.). Газеты и журналы активно применяют викторины, конкурсы и призы в период проведения подписных компаний.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов  продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня  западными и отечественными товаропроизводителями  и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических  разработок по психологии российского  покупателя и теории принятия решений  при покупке, продавцы интуитивно вышли  на наиболее эффективную форму продаж в России.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.: Интерпрессервис, 2003.

2. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. и др. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006.

3. Алексунин В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр "Академия", 2003.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. (Маркетинг и менеджмент в Росси и за рубежом).

7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.

8. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М.: Прогресс, 1995.

10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. "Маркетинг в системе управления предприятием", М., 1990.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: ПитерКом, 1999.

13. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000.

14. Котлер Ф., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб.: Киев: Издат. дом "Вильямс", 1999.

15. Крылов И. В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. стр. 42 – 50.

16. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

17. Хожемпо В. В. Курс лекций "Маркетинг", 2003.

18. Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг". Пер. с англ. М.: "Сирин", 2001.

19. Alison Fahey, "CBS, Kmart Legal Reggie Winners", Advertising Age, (March 19, 1992).

20. Belch G., Belch A. Introduction to Advertising and Promotion, Chicago, 1995.

21. John Lafayette, "Hadley Group Sweeps Competition", Advertising Age, (January 20, 1992).

22. Terry Lefton, "Blockbuster Loyalty Steady", Advertising Age (March 2, 1992).

23. William A. Robinson, "Event Marketing at the Crossroads", Promote (November 14, 1992).

24. "Nestle Banks on Databases", Advertising Age (October, 25, 1993).

 

 

Приложение 1

 

Рисунок 1 – Средства стимулирования потребителей, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

 

На рисунке  представлены данные, характеризующие  важность различных мероприятий  по стимулированию потребителей с точки  зрения торговых посредников.