Ұйымның баға саясатын қалыптастыру: кезеңдік басшылық

Ұйымның баға саясатын қалыптастыру: кезеңдік басшылық

Кәсіпорын баға саясатының барлық кезеңдерін қалыптастыра отырып, шығарылатын өнімнің  бағасын белгілеуде соңғы шешім  қабылдау үшін бірнеше факторларды  ескереді: нарықтың типін, кәсіпорын  қызметінің  мақсаттары мен міндеттерін, маркетингтік шаралар  жүргізу мүмкіндіктерін, нарықтағы бәсекелестік күрес  деңгейін және т.б.

 
Дұрыс қалыптасқан баға саясаты -  нарықта өнім мен кәсіпорынның  бәсекелестікке қабілеттілік  деңгейін артыруға бағытталған қарқынды процесс.  
Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорынның баға саясатын қалыптастыру  бәсекелестікке қабілеттілік механизмінің маңызды элементтерінің бірі болып табылады. Осыған байланысты кәсіпорын басшылары  баға саясатын қолдануға және оны жасау процесіне көбірек көңіл аударуға тырысады.Олай болмаған жағдайда  нарықтағы өндірушілер арасындағы катаң бәсекелестік сату көлімінің төмендеуіне, табыс деңгейінің, рентабельдіктің  азаюына, нәтижесінде, тауардың бәсекелестікке қабілеттілігі мен жалпы кәсіпорынның әлсіреуіне әкеп   соқтыруы мүмкін.

Кәсіпорынның баға саясатын қалыптастыру  1-ші кестеде ұсынылған кезеңдер тізбегіне негізделген:

1 кесте. Ұйымның (кәсіпорынның) баға саясатының кезеңдері

Кәсіпорынның баға саясатының мәнін барынша  толығырақ қарастырайық.

1-кезең. Баға саясатының мақсаттарын анықтау

Ұйым (кәсіпорын) мақсаттарының бірнеше  деңгейде жүзеге асырылатын құрамдас бөліктері:

• Стратегиялық мақсаттар —ғаламдық  мәселе қоюға бағытталады және ұзақ мерзімге бейімделеді;
• Тактикалық мақсаттар — орта мерзімдік  нәтижелерге қол жеткізуге мүмкіндік береді, шешімдер көлемі стратегиялық мақсаттарға сәйкес шектеулі болады;
• Операциялық мақсаттар — жергілікті сипатқа ие, қысқа мерзімді шешімдерді жүзеге асыруға бағытталған (тактикалық және  стратегиялық мақсаттарға сай болуы тиіс).

Мәселен, кәсіпорын баға саясаты аясында – нарықта жаңалықтар енгізуден көшбасшы болу туралы стратегиялық мақсаттар қойса, бұл мақсат тактикалық мақсатпен алмастырылады: нарыққа барынша жаңа бұйымдар келіп түседі, тауардың жаңа болуына байланысты баға диверсификацияға ұшырайды (жаңа бұйымдар қымбатқа, ескілері арзанға сатылады). Бұл мақсаттар өз кезегінде шұғыл мақсаттар туғызады: мысалы, жаңа бұйымдар сатып алушылардың жеке тапсырысы бойынша, нарықта  ең жоғары X бағасымен,  сериялық өндіріспен шыққан жаңа тауарлар — мейілінше  төмен  Y бағасымен,  ал нарықта  бірнеше жылдан бері келе жатқан тауарлар, ең төменгі жеңілдетілген Z бағасымен сатылады.

1.1. Нарықта аман қалу стратегиясы  тауарлар шамадан тыс көбейіп  кеткенде, яғни шығарылатын өнімге  сұраныстан ұсыныс артып кеткен  жағдайларға бейімделген. Бұл  жағдайларда тауарға деген сұранысты  арттыруға байланысты кәсіпорын  тұтынушының көзқарасына себепші  болу үшін, төмен бағалар белгілеуге  мәжбүр болады. Көбіне, сатып алу  көлеміне байланысты, жеңілдетілген  баға жүйесі қолданылады (көлем  неғұрлым көп болса, баға соғұрлым  төмен).

1.2. Табысты  максимизациялау шарттарының орындалуы коммерциялық ұйымның (кәсіпорынның) нарықтағы «генетикалық» ерекшеліктеріне негізделген, яғни  өнімді сатудан барынша көп табыс алуға. Бұл жағдайда кәсіпорын төлем қабілеттілігін, әлеуеттік сұранысты, нарықтық бағалардың түрлі құрылымына байланысты шығындар деңгейін талдайды. Одан кейін ол   өнімді шығаруға немесе қызметтерге кететін шығындардың көп бөлігін жабатын ағымдағы табыстың оңтайлы нұсқасын таңдайды.

1.3. Нарықтағы үлес көрсеткіштері  бойынша көшбасшылықты жеңіп  алу немесе нарық үлесін арттыру  мақсаттары кәсіпорынның нарықтағы  бәсекелестікке қабілеттілік деңгейімен  байланысты. Сол жағынан күшті  кәсіпорындар, әдетте, шығарылатын  өнім нарығының айтарлықтай үлесіне  ие (яғни бәсекелестермен салыстырғанда  сату көлемі едәуір үлкен).Бұл  ауқымдылық әсері есебінен тауар  өндірісі шығындарын азайтуға  және алыс болашақта тұрақты  табыс алуға  мүмкіндік береді.Кәсіпорын нарықтағы үлесін арттыруды мақсат етіп қойса,  шығаратын өнім бағасын мүмкіндігінше төмендетуге саналы түрде барады.

1.4. Нарықта баға белгілеуде  көшбасшылықты жеңіп алуды мақсат еткен кәсіпорын, көбіне,  олигополия нарығында қызмет ететін ірі корпорация болып саналады. Барынша бәсекелестікке қабілетті ұйымға тиесілі бұл құқық,   құпия келісімге келмей-ақ, белгілі бір нарықта жалпы баға деңгейін көтеруге мүмкіндік береді.

1.5. Нарыққа жаңалықтар енгізу  көшбасшылығы ең жаңа жоғары  сапалы тауарларға ҒЗТКЖ-ын жүргізу  шығындарын жабу үшін ең жоғары  баға белгілеуді қарастырады.  Мұндай кәсіпорындар тұтынушылар  сұраныстарын мейілінше қанағаттандыру  үшін және тұтынушылардың артық  қаражатын тарту үшін жаңа  тауарлар жасаумен және қолданыстағы  үлгілерді модернизациялаумен тұрақты  түрде айналысады. 

2-кезең. Бағаны құрайтын  факторларды талдау.

Мұндай талдау кәсіпорынның  баға саясатында  сатып алушылардың, жеткізушілердің, өндіріс пен бәсекелестер  факторларының бағаның өзгеруіне қатысты пікірлерін ескеріп отыруын мүмкіндік береді.

2.1. Шығарылатын өнімге сұраныстың  бағалық және бағалық емес  құрамдарын бағалау баға өзгерген кезде тұтыну көлемінің өзгеру заңдылықтарын: бағаны, тұтынушының табысын, бір-бірін толықтыратын және бір-бірін алмастыратын тауарлар бағасын, сатып алушылардың санын, талғамын және сұранысын, ұлттық ерекшеліктерін, тұтынушылардың күткенін анықтауға мүмкіндік береді.

2.2. Сұраныс икемділігін талдау  кәсіпорынға маңыздылығына байланысты  қандай да бір тауарға баға  белгілеуге мүмкіндік береді. Сонымен,  мүлде икемділіксіз сұраныс жағдайында  (мысалы,  аукциондық сауда-саттыққа қойылған тауарға) ұсынылған тауардың бірегейлігіне байланысты баға барынша жоғары дейгейде белгіленеді. Икемділіксіз  сұраныс жағдайында (бірінші қажеттілік тауарлары) өндіруші-сатушының бағаны төмендетуіне тура келеді, бірақ аз мөлшерде ғана, өйткені  нанға, тұзға, энергияға үнемі сұраныс болады. Икемділікті сұраныс (кеңінен тұтыну тауарлары) кәсіпорынды нарықта икемді баға саясатын жүргізуге мәжбүр етеді, өйткені бағаны көтеру тауарға деген сұранысты төмендетуі мүмкін. Бұл жағдайда кәсіпорын көбіне сапаға, тауардың жаңалығына және т.б. байланысты баға диверсификациясы саясатын жүргізеді. Мүлде икемділіксіз сұраныс жағдайында (мысалы, колхоз нарығы) ұйым (кәсіпорын)  бағаны артық қаражат шеңберінде белгілеуге мәжбүр. Бұл нарықта көптеген бәсекелестердің стандартталған және  бұқаралық өнімдер шығаруымен байланысты. Мұндай жағдайда бағаны көтеру сату көлемінің азаюына  және табыстың бір бөлігін жоғалтуға  әкеп соқтырады.

2.3. Ұсыныстың бағалық және бағалық  емес құрамдарын талдау бағаның  өзгеруінің өнімді сату көлеміне  әсер ету дәрежесін бағалауға,  кәсіпорынның ұсыныс көлемінің  -  ресурстар бағасының қарқынына, ҒТП әсеріне  және өндірістік технологиялардағы өзгерістерге, салық   және субсидия  салаларындағы мемлекеттік саясатқа, бір-бірін алмастыратын тауарлар бағасына,   нарықтағы сол тауарды жеткізушінер санына, өнім өндірушілер тарапынан күтілген баға өзгерісіне  тәуелділігін  анықтауға мүмкіндік береді. 2.4. Ұсыныстың икемділігін бағалау ұйымға (кәсіпорынға) ресурстарды тиімді бөлуге , шығарылатын өнімнің көлеміне және оған белгіленетін бағаға байланысты уақытқа бейімделуге көмектеседі.Сонымен, қысқа мерзімді ұсыныс - икемділіксіз. Бұл іс жүзінде бір жылдық өндіріс бағдарламасы аясында өндіріс көлемін  өзгерту мүмкін еместігімен байланысты. Тіпті өнімнің нарықтық бағасы өзгерсе де. Орта мерзімді кезеңде (ұсыныс икемділікті) өндірісті жетілдіру және ішкі ресурстар қорының есебінен өндіріс көлемін  өзгертуге мүмкіндіктер пайда болады. Яғни нарықтық баға қарқынын бағалауға және өндірістік бағдарламаны түзетуге біраз   уақыт  бар. Ұзақ мерзімді кезеңде ұсыныс  аса икемділікті болғандықтан, кәсіпорынға өндірістің барлық факторларын өзгертуге, маркетингтік зерттеулер жүргізуге және солардың негізінде өндіріс бағдарламасы мен сапалы баға саясатын құруға қатысты  мүмкіндіктер береді.

2.5. Өнімді сатудан түскен табыстың  көмегімен өндіріс шығындарының  көп бөлігін жабуға тырысатын кезкелген кәсіпорын үшін өндіріс шығындарын бағалау маңызды. Кәсіпорын өнім өндіру, тарату және сатып орналастыру  шығындарын ескере отырып,  өнімнің нарықтағы бағасын, пайда нормасын, нарықтық тәуекелдікті сақтандыруды белгілейді.  Нәтижесінде нарықтың әр түрлі типтерінде, баға шығындардың минимизациясына және пайданың максимизациясына бейімделе отырып, сол нарыққа қатысушылар үшін белгіленген ережеге сәйкес бекітіледі. Оңтайлы бағалық саясатты анықтау, көбіне, шығындардың жіктелуіне (мысалы, тұрақты, ауыспалы, орта, шектеулі)  байланысты, бұл  бағаны құрауда шектеулі шығындар тәсілін, пайда өскенде шығындарды қысқарту негізінде табыс массасын реттеу тәсілін, нарықтық бағалардың жағымсыз қарқыны жағдайында шығындар өтелімі тәсілін  қолдануға мүмкіндік береді.

2.6. Бәсекелестердің бағалары мен  өнімдерін талдау келесі жағдайларды  анықтауға мүмкіндік береді. Өнімге  белгіленетін ең жоғары баға  сұранысқа (мысалы, сатылымға қойылған  әлемдік жауһарлар), ал ең төменгі  баға  өндіріс шығындарына  байланысты анықталатынына қарамастан, кәсіпорынның баға саясатына айтарлықтай дәрежеде бәсекелестердің  бағалық  және тауарлық  саясаты ықпал етеді. Маркетинг қызметтері тұрақты түрде  бақылаулық сатып алулар мен сауалнамалар жүйесі  арқылы бәсекелестер тауарларының салыстырмалы талдауын  жасайды. Сонымен қатар, нарыққа ұсынылған  ұқсас өнімдердің бағалары да салыстырылады.  Егер сапа мен баға шамамен бірдей болса,  кәсіпорын бәсекелестік күрестің бағалық және бағалық емес тәсілдерін пайдалануға тырысады (мысалы, мерзімдік сатылымдар ұйымдастыру арқылы жеңілдіктер жүйесін жасайды.  Жарнамалық акциялардың  тікелей формалары мен   ұтыс, лотерея, сыйлық және т. б. формаларын  күшейтеді. Өнім сапасын арттыру, ноу-хау ұйымдастыру шығарылатын өнімнің  айрықша ерекшеліктерін сипаттауға, бәсекелестердің әрекеттерінен сақтануға  мүмкіндік береді.Сонымен қатар,  бағалық емес бәсекелестік тәсілдері нарықта бағаның диверсификациясын жүргізуге және  түрлі топтағы тұтынушылардың мүдделеріне зиян келтірмей, олардың  артық қаражатын тартуға мүмкіндік береді. 

3-кезең. Бағаны құрау тәсілдерін  таңдау

Бұл кезеңде  ұйым(кәсіпорын) тауарға баға белгілеу тәсілін таңдау арқылы баға саясатын қалыптастыру мәселесін шешеді. Бәсекелестік ортада қолданылатын кең тараған тәсілдердің арасынан -  өнімнің өзіндік құнына үстеме бағаны, шығынсыздық қағидатын, төлем қабілеттілігі сұранысына бейімделуді, нарықтық баға қарқынын және бәсекелестердің  бағалық ұсыныстарын атап өтуге болады.

3.1. Өзіндік құнға үстеме баға   тәсілі есептеудің қарапайымдылығы арқасында  нарықтық экономикада мейілінше жиі қолданылады.  Үстеме баға  өлшемдері  кең ауқымды қамтиды, бұл тауардың түрлеріне, нарықтың аумақтық ерекшеліктеріне, мемлекеттік реттеу органдарының қатынастарына және т.б. байланысты. Бағаны құраудың бұл тәсілінің  бірқатар артықшылықтары бар:

• өндіруші-сатушыларға  сұраныс пен оған әсер ететін факторларды талдау  жөнінен маркетингтік шаралар кешенін орындаудан гөрі,  өндіріс шығындары деңгейін талдау, шығарылатын өнімнің өзіндік құнын анықтау жеңілірек;
• нарықтағы бәсекелестердің көбі баға белгілеудің дәл сондай саясатын ұстанған жағдайда, іс жүзінде бағалық бәсекелестік пен шығын мүмкіндігі жойылады, соның нәтижесінде пайданың айтарлықтай үлесі де;
• өзіндік құнға үстеме баға, әдетте, ақылға сыйымды өлшемде (50%-дан көп емес) болады, бұл   өндіруші-сатушыға тұтынушылардың мүддесіне зиян келтірмей,  олардың артық қаражатын тартуға мүмкіндік береді.

Алайда нарықтағы сұраныстың төлем  қабілеттілігі қарқынын қадағалай  алмау  және кәсіпорынның баға тактикасын дер кезінде өзгерте алмау қаупі бар. Бұл кәсіпорынның нарықтағы бәсекелестігінің төмендеуіне және шығындар тәуекелдігі деңгейінің артуына соқтыруы мүмкін.

3.2. Шығынсыздық қағидаты дегеніміз  – бағаны өнімді сатудан түсетін  пайда өндірістің жалпы шығындарын  жабатын деңгейде белгілеу.Бұл  тәсілді қолдана отырып, кәсіпорын  тұтыну көлеміне байланысты, бағаны  диверсификациялайды, бұл сұрынысқа дем беріп, сатудан түсетін  пайданы арттырды.

3.3. Сұраныстың төлем қабілеттілігіне  бейімделу тәсілін өз құрамында  маркетинг бөлімдері бар немесе  шығарылатын өнімге сұранысты  талдау үшін қаражаты жеткілікті кәсіпорындар қолданады. Бұл орайда сапаға, тауарды безендіруге, қызмет көрсетуге және т.б. сол сәтте қойылатын талаптарды ғана емес, сонымен қатар, тұтынушылар тілектерін (әлеуеттік сұраныс) де бағалау қажет. Бұл тәсілді пайдалану барысында кәсіпорын бағаны тұтынушылардың әлеуметтік топтарына байланысты, тауарлардың сапасына, жаңалығына, тауарлық санатына байланысты диверсификациялайды. Бұл тұтынушылардың түрлі  топтарының  артық қаражатын тартуға мүмкіндік берумен қатар, маркетингтік шараларды жүзеге асыруға  айтарлықтай кыржы бөлуді талап етеді.

3.4. Нарықтық бағалар қарқынына  бейімделу нарықтағы ағымдық  баға деңгейін есептеуден және  оның қысқа мерзімдік кезеңде  бағаның өндіріс факторларына  байланысты немесе тұтынушылық  сұраныс үрдістеріне байланысты  өзгеруінен тұрады. Мұндай тәсіл баға саясатын қалыптастыруда, әсіресе, нарықтық баға деңгейі  жалпы шығындар мен пайда нормаларына қатысты шынайы көріністі бейнелейтін, жетілген және монополистік бәсекелестік нарығында, ірі ауқымдағы  маркетингтік зерттеулерден бас тартуға мүмкіндік береді

3.5. Бәсекелестердің күткен баға  ұсыныстарына бейімделу тәсілі, көбіне,  олигополия нарығында, баға  бойынша көшбасшылық жағдайында, көшбасшы-кәсіпорын бірінші болып бағасын бекітіп, нарықтың өзге қатысушылары берілген баға деңгейін ұстанған жағдайда  қолданылады. Кәсіпорын, сонымен қатар, бәсекелестердің күткенін бағаның орта мерзімдік және ұзақ мерзімдік өзгеруіне қатысты бағалай алады. Нәтижесінде кәсіпорын «бағаны ұстану» немесе «баға бәсекелестігігіне» орай, баға саясатын жүргізеді.