Исследование влияния рекламы на процесс принятия решения о покупке

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение3

1. Особенности  влияния рекламы на поведение  покупателей                4

2. Методы  маркетинговых исследований поведения  покупателей      11

2.1 Характеристика  методов маркетинговых исследований  поведения покупателей                                                                                                            11

2.2  Разработка  плана маркетингового исследования  влияние рекламы на поведение  покупателей                                                                                    20

2.3 Обоснование  выбора метода маркетингового  исследования          24

3. Исследование  влияния рекламы на процесс  принятия решения о покупке                                                                                                                   26

Заключение                                                                                                33

Список  литературы                                                                                   34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Будучи  потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она  отличается от других знакомых нам  средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Целью данной работы являлось изучение влияние рекламы  на поведение покупателей , выявление  взаимосвязи меду ними и понимание  насколько сильно потребитель зависит от рекламной информации в сфере торговли.

 

1. ОСОБЕННОСТИ  ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Новые специалисты  называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом: 
 
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". 

В исследованиях  мотивов и соответствующих экспериментах  нет ничего неприкосновенного и  святого. Они имеют свои серьезные  и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и  глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его  длительной борьбе за то, чтобы стать  разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные  реакции следуют за попытками  СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить  потребителя сделать правильный выбор.

Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка  информации потребителями - это процесс  получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов  и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести  массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области  сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового  персонала и даже учебные курсы  по поведению потребителей. 

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира.[2] Эти этапы могут быть определенны следующим образом.  
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.  
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. 

3. Понимание:  интерпретация раздражителя. 

4. Запоминание:  перенос интерпретации раздражителя  и убеждения в долгосрочную  память. 

Раздражитель  должен присутствовать и быть доступным  для обработки до начала первого  её этапа - контакта. За контактом следует  направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой  обработки потребитель придаёт  раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания. 

Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации. Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта. 

На основе данной модели делается важный вывод  о том, что раздражитель, прежде чем  попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности  пройти все этапы.  
 
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется, его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1.   Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения. 

2. Предельный  порог: точка, в которой дополнительное  увеличение интенсивности стимула  уже не влияет на ощущение. 

3. Дифференциальный  порог: минимальное изменение  интенсивности раздражителя, которое  может заметить человек. 

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находиться как  минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние  на человека. Другие же полагают, что  раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать  влияние. Эта противоположная концепция  получила название подсознательного убеждения. 

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как  цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который  использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную  цену как значительно более низкую, чем обычную. 

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости  от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить  на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем  случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда  как отрицательные — мешают ему. 

Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.  
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. 

Существует  множество методов манипуляции  массовым сознанием. Например, такие  методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать  весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.