Рекомендации и мероприятия по разработке ценовой политики для новых товаров в ООО «РПК ТРИЭР»

В соответствии с Методическими  рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко  представлять цели, которые она достигнет  посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой  политики следующие.

Долгосрочное существование  фирмы.

У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли.

Многие фирмы хотят  установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос  и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем  из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар  производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень  издержек производства. Поэтому считается  достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта.

Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие  фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

1. если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
2. если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
3. если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок»

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве.

Фирма, которой удается  закрепить за собой репутацию  лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время, при различной цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели –  долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование ценовой  политики и ее реализация всегда связаны  с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах  ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. [3, c. 401- 405]

Сложные задачи, которые  решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 – Задачи ценовой политики

1.2 Разработка  новых товаров

В обстановке жесткой конкуренции  разработка новых товаров является сложным процессом, ориентируемым на внешние факторы рынка. Рынок всегда характеризуется определенной степенью риска, и фирма устанавливает ее самостоятельно в рамках разрабатываемого товара. На экономический риск накладывают значительный отпечаток социально-экономические аспекты развития общества. Из-за того что, разрабатывая новый товар, фирма ориентируется на покупателей, недоучет социально-экономических аспектов может привести к провалу товара на рынке. Поэтому, разрабатывая товар или производя любое маркетинговое действие, компании необходимо учитывать и социально-экономические условия развития рынка. [1, c.107]

При создании нового товара на рынке важным аспектом является соотнесение имеющихся на предприятии данных о вероятности возникновения рисковых ситуаций, связанных с конкурентным товаром компании, в частности. Результаты такого соотнесения обуславливают выбор параметров техники организации процесса разработки товара. В первую очередь это касается определения последовательности этапов процесса разработки, которая в теории представляется в линейной форме, на практике же нередко этапы процесса разработки товара осуществляется параллельно. Слаженность работ  команд всех подразделений компании, выполняющих, с одной стороны, собственные специфические функции, а с другой — функцию обеспечения организационной техники разработки товара, характеризует уровень развития организационно-технического аспекта маркетинговой деятельности компании. [1. c. 110]

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

1. необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
2. необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
3. необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

1. купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
2. изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
3. усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
4. привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в  одном из этих направлений связана  с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют  исключительно высокую продолжительность  жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

1. принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
2. фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
3. прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
4. конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и  разработок, исследований рынка, организации  товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность  за различные элементы маркетинга будет  возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.

По возможности следует  привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

1. экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
2. экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
3. получение первых потребителей;
4. своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

1. возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
2. задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
3. риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем  три варианта подхода к разработкам  новых товаров: