Технология организации маркетинговой деятельности в сфере услуг

Уральского Политехнического Колледжа

 

Кафедра Социологии и СТУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Социальные технологии»

ТЕМА: Технология организации маркетинговой деятельности в сфере услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Шишкин М.Р.

Группа: ФО-490305

Преподаватель: Тыпина Л.А

 

г. Екатеринбург 2013

 

Содержание

 

 

 

Введение

В наше время значение и роль туризма для развития экономики государств, удовлетворения запросов личности, взаимообогащения  социальных связей между странами переоценить очень сложно. Индустрия  туризма занимает важное место в экономике большинства стран. Её развитие представляет обширный рынок рабочих мест. Размещение – самый важный элемент туризма. Гостиничная индустрия как вид экономической  деятельности включает предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за вознаграждение.

Главными игроками в этой отрасти являются крупные международные гостиничные сети, имеющие свои подразделения более в 30 и более странах мира. В основном это рынки Европы, Южной Азии и Северной Америки. Однако многие компании позитивно рассматривают идеи проникновения на российский рынок, благодаря его большому потенциалу и экономическому развитию. Несмотря на всю привлекательность региона, необходимо учитывать, что в связи с международным кризисом, конкуренция при выходе на российский рынок будет более жесткой, и гостиничным сетям необходимо тщательно продумывать стратегию проникновения и укрепления на рынке, в том числе и маркетинговые аспекты.

Целью данной работы явилось изучение стратегий выхода иностранных гостиничных сетей на российский рынок. Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи. Во-первых, рассмотреть базовые социальные стратегии. Во-вторых, проанализировать тенденции на рынке гостиничных услуг. В-третьих, исследовать возможные стратегии выхода на местный рынок гостиничных услуг на примере одной из международных гостиничных сетей, - Хаятт Интернешнл.

Предметом исследования явились социальные технологии международных гостиничных сетей, желающих выйти и закрепиться на местном рынке услуг. Объектом исследования является деятельность отеля Хаятт Ридженси Екатеринбург на местном рынке.

 

1 Теоретические  основы разработки технологических стратегий

1.1 Формы выхода  компаний на зарубежные рынки

Формы выхода на рынок разнообразны и классифицируются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке. Выбор подходящей стратегии выхода на внешний рынок является одним из решающих факторов успеха компании на этом рынке в будущем.

 

 

Рис. 1 - Формы выхода компании на иностранный рынок

Рассмотрим эти формы более детально. Непрямой экспорт – это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.

Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке.

Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.

Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм. Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.

Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако при этом уровень вовлеченности в международную торговлю остается низким, фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.

Прямой экспорт означает большую вовлеченность фирмы в процесс международной торговли. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов:

1. Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.
2. Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.
3. Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя, и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или общих условиях.
4. Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.

В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д. Производство за рубежом может быть организовано различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы.

Так, сборочный завод представляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

Вторым вариантом непосредственной работы на зарубежном рынке являются контракты на производство (Франчайзинг). В этом случае изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время, используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау.

Лицензионные соглашения - соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт, разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее - лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.

Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование.

1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом.
2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.
3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.
4. Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них:

1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.
2. Существует необходимость обеспечить использование лицензиатом технологии определенным образом.
3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.
4. Сложным является определение преимущества, которое передается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии.
5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание - это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.
6. Покупатель часто детально не знает, что он приобретает, пока не получит лицензию.
7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.
8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные территории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение новых соглашений может обойтись дорого.
9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате.

Совместное предприятие

Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы.

Есть причины, по кот. компании считают выгодным создать совместное предприятие:

• экономия финансовых вложений обоих партнеров и снижение затрат;
• быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;
• сохранение независимости двух сторон;
• меньший риск экспроприации для иностранной компании;
• более эффективная интеграция в местную среду.

Более того, партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведением бизнеса. Примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает; Или фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но значительный международный опыт, может составить команду с компанией, у которой достаточно средств, но мало опыта.

Последней формой является дочернее предприятие в полной собственности, которое означает создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта развития:

• создание предприятия на пустом месте - образование новых предприятий в иностранном государстве;
• частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов.

Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и другого варианта международного развития.

Таблица 1 - Преимущества вариантов

Создание предприятия на пустом месте

Поглощение

может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интенсивен; наиболее подходит для малых фирм, которые имеют ограниченные финансовые ресурсы; целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы; может быть разработано так, чтобы включать наиболее современные методы и технологии производства; не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью; поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок.

позволяет осуществить быстрое проникновение на иностранный рынок; дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал; может предупредить действия фирмы-конкурента; помогает избежать ряда межкультурных, юридических и управленческих проблем; позволяет приобрести ключевые активы; такие как управленческие навыки, торговые марки или сети распределения; не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране- хозяине.