Гендерные противоречия в рекламе

         Гендерные противоречия (англ. gender, от лат. genus «род») − это различия в поведении человека в зависимости от его пола. Ученые выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. – gender).

Гендерные противоречия можно трактовать как особенности восприятия индивидами разного пола различий между мужчинами и женщинами, а также оценку этих различий.

   Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее  восприятие противоположными полами  не одинаково. Воздействие происходит  за счет цвета, визуальных и  звуковых символов, текстов, используемых  в рекламе. Одинаковые рекламные  тексты могут вызывать различные  эмоциональные реакции у женщин  и мужчин.

 Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия»

Большинство людей верят в эти  рекомендуемые, «дисциплинируемые  правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы –идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.

Средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Реклама сосредотачивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности», потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Реклама осуществляет перенос социального статуса  или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж.