Функциональная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи: социологический аспект

Е. Е. Уралева. Функциональная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи: социологический аспект

Для выявления особенностей регионального восприятия рекламы  и формирования ценностных ориентаций у молодежи г. Пензы нами было проведено  исследование, объектом которого стала  молодежь г. Пензы в возрасте от 14 до 29 лет: всего 520 чел., из которых учатся 41,9 %, работают — 35,2 %, работают и учатся — 22,5 %. При планировании выборочной совокупности использовался квотированный  тип выборки, в качестве критериев  ее формирования выступили возраст  и пол респондентов.

Цель исследования заключалась в анализе влияния  рекламы на формирование ценностных ориентаций современной российской молодежи, а также в выявлении  потенциала рекламы в воспитании патриотизма, формировании толерантности, популяризации семейных ценностей  и здорового образа жизни. Кроме того, нами были поставлены задачи определить основные ценности современной молодежи г. Пензы; выявить наиболее предпочтительные каналы распространения информации с точки зрения молодежи г. Пензы; выяснить мнения молодежи г. Пензы по поводу уровня нравственности современной рекламы; определить степень осознания молодежью влияния рекламы на формирование моральных ценностей; выявить патриотические настроения среди респондентов; определить возможности рекламы в воспитании патриотизма, формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни; выявить примеры рекламы, содержащей национальные образы, традиции, а также мнения молодежи по поводу уместности пропаганды религиозных ценностей в рекламе.

Для современной  молодежи наиболее значимыми ценностями являются здоровье (75 %) и семья (74,4 %). Среди наименее значимых оказались справедливость (15,2 %), законность (10,8 %), эстетический идеал, красота (9,6 %), религия, вера (8,2 %), добродетель (4,4 %), патриотизм (3,8 %).

Наиболее предпочтительными  формами проведения досуга для современной  молодежи являются встреча с друзьями (16,9 %), компьютер (15,9 %), просмотр телепрограмм (13,4 %), чтение книг (9,8 %).

Среди источников информации большим доверием у молодежи пользуются советы родителей, СМИ, советы преподавателей и учителей. Кроме того, в качестве источника информации большинство  респондентов выделяет свое мнение. Реклама  в качестве источника информации, которому респонденты доверяют и  руководствуются в жизни, не пользуется особой популярностью, что подтверждает мнение о ее второстепенном значении в ряду различных агентов социализации. Следует помнить о том, что  влияние рекламы чаще всего является неосознаваемым для большинства  людей. Среди каналов распространения  рекламной информации наиболее предпочтительным для молодежи является телевидение.

В целом следует  отметить, что в оценке своего отношения  к рекламе современная молодежь не солидарна, она вызывает у нее  противоречивые чувства: почти одинаковое число опрошенных относится к ней с интересом (35,2 %) и безразличием (30,7 %). При этом большинство респондентов считает, что реклама участвует в формировании новых ценностей общества (42,9 %), и даже иногда замечает в поведении своего окружения подражание рекламным героям.

Кроме того, в вопросе  о том, формирует ли реклама потребности, призывает ли людей покупать вещи, символизирующие социальный статус, большинство респондентов независимо от возраста дало положительный ответ (53,5 %); 27,5 % ответили отрицательно и 19,0 % затруднились ответить.

На вопрос «Учитываются ли в сегодняшней отечественной  рекламе национальные традиции?»  большинство респондентов ответило «нет, реклама все больше навязывает западные ценности» (40,4 %). Следует отметить, что при этом 149 чел. (28,6 %) вообще затруднились ответить на этот вопрос, что в очередной  раз подтверждает: как мало в обществе задумываются над тем, что несет  в себе реклама, помимо предложения  купить товар, а также насколько  неосознаваемым является ее косвенное, «фоновое» влияние.

Патриотические  настроения среди молодежи в возрасте 18—21 года выражены наиболее ярко. Наименее патриотичны респонденты в возрасте от 22 до 25 лет. В целом 42,9 % считают  себя патриотами, 30 % не считают себя патриотами, 25,6 % затруднились ответить, 1,5 % не дали ответа на этот вопрос.

Интересно то, что  наиболее патриотичная возрастная категория  респондентов не видит в рекламе  потенциала для воспитания патриотизма. Более лояльными к рекламе  в данном отношении оказалась  молодежь, чьи ценности находятся  в наиболее активной стадии формирования (14—17 лет), и те, у кого эта стадия завершается (26—29 лет). В целом, что  касается вопроса нашего исследования — вопроса о наличии потенциала в рекламе для воспитания патриотизма  у молодежи, мы получили неоднозначные  ответы: «да» — 36,0 %, «нет» — 41,0 %, «затрудняюсь ответить» — 20,2 %, 2,8 % оставили этот вопрос без ответа. В качестве способов воспитания патриотизма посредством рекламы наиболее часто выделяют использование русских названий товаров и фирм (24,6 %); соблюдение языковых норм, культуры общения, принятой в стране (21,3 %); упоминание в рекламе о российских достижениях в науке, искусстве, спорте и т. д. (20,8 %); использование в рекламе традиционных российских символов, исторических персоналий (19,4 %).

Похожая ситуация сложилась  и с ответами на вопрос о возможности  формирования уважительного отношения  к другим народам и культурам  посредством использования национальных образов и символов в рекламе. Самая молодая возрастная группа думает, что с помощью рекламы  можно формировать у молодежи толерантность, самая старшая —  считает, что это невозможно. Большинство  опрошенных (59,2 %) считает, что посредством  рекламы можно пропагандировать семейные ценности, а 22,3 % не видят в  рекламе таких возможностей. Подобные результаты получены и в вопросе  о пропаганде в рекламе здорового  образа жизни: «да» — 64,8 %, «нет» —18,8 %.

В вопросе об уместности популяризации религиозных ценностей  в современной рекламе мнения разделились: 34,0 % считают, что это  неуместно, так как Россия — многоконфессиональная страна, и это грозит столкновением на религиозной почве, беспорядкам и дезинтеграцией общества; 33,0 % считают духовные убеждения слишком интимной темой. Лишь 10,0 % ответили в пользу популяризации религиозных ценностей в рекламе, объясняя это тем, что в России больше православных, а также необходимо поддерживать эту веру в целях укрепления самосознания.

Результаты обработки  открытых вопросов выявили, что из существующих сегодня рекламных продуктов  в качестве использующих национальные образы, поддерживающих национальные традиции, вызывающих чувство гордости за страну, респонденты выделяют рекламные  ролики компании «Газпром» (23 чел.), шоколадной фабрики «Россия» (14 чел.) и Олимпиады  в г. Сочи в 2014 г. (13 чел.). В качестве рекламы, пропагандирующей семейные ценности, выделяют ролики соков «Моя Семья» (39 чел.) и «Фруктовый сад» (5 чел.), сыра «Хохланд» (5 чел.), зубной пасты «Colgate» (5 чел.) и др. Кроме того, респонденты отметили ролики компании «Nike» (20 чел.), «Актимель» (6 чел.), сока «Тонус» (5 чел.), социальную рекламу против наркотиков («Встреча с наркотиками — прощание с близкими») (5 чел.), «Билайн» — тариф «Детский» (3 чел.) и другие в качестве рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни.

На наш взгляд, целесообразно проводить конкурсы для журналистов и рекламистов  по созданию просоциальных воспитывающих, социализирующих программ, рекламной продукции патриотической направленности, а также рекламы, ориентирующей на здоровый образ жизни, демонстрирующей семейные ценности.

Таким образом, влияние  рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Пензы достаточно велико: это подтвердили 42,9 % опрошенных. Исследование подтвердило также особую важность рекламы в процессе социализации и воспитания молодежи. С учетом этого можно сделать вывод, что современным рекламопроизводителям необходимо обратить повышенное внимание на зарождение и развитие патриотического начала в рекламе путем использования русских названий товаров и фирм, упоминания о российских достижениях науки, искусства, спорта и т. д., использования традиционных российских символов, исторических персоналий; формирование у молодежи уважительного отношения к другим народам и культурам посредством использования национальных образов и символов в рекламе; пропаганду здорового образа жизни и семейных ценностей посредством рекламы. Безусловно, главная цель, ради которой возникла, существует и будет развиваться реклама, — склонить потребителя к выбору рекламируемой продукции.

Не исключая изначальной  направленности рекламы на убеждение  потребителя в необходимости  покупки того или иного товара, мы не предлагаем конкретной программы, направленной на патриотическое воспитание молодежи посредством рекламы, а  настаиваем на ценности косвенного влияния  ее социокультурного фона, неосознаваемого большинством людей. Именно, наполнив рекламное пространство общероссийскими символами, образами, традициями, а не настойчивыми патриотическими лозунгами, можно способствовать воспитанию гражданина, который сможет гордиться своей страной, уважать ценности и традиции других культур в условиях многонационального государства.

ПРИМЕЧАНИЯ