Функции и сущность СМИ

Психологическое воздействие  рекламы проявляется в процессах  переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие  акты человека.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (получение новой информации за счёт процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования).

Существует несколько  вариантов рекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая  строка, спонсирование популярных передач  и т.д. Самым высоким уровнем  психологического воздействия обладают рекламные ролики.

«Убаюкивающий эффект» телевизионной  рекламы, обеспечивает пассивность  восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации.

Реклама дорогостоящих продуктов  при низкой покупательной способности  основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводит к негативным эмоциональным реакциям молодежи.

Многократно повторяясь не зависимо от желания человека, действуя на взрослых и, в особенности на беззащитную  психику и запуская тонкие механизмы  человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует мировоззрение современного человека. Отмечая особое влияние рекламы на молодежь, необходимо помнить, что основная функция современной рекламы - готовить людей к «будущей профессии - быть квалифицированными потребителями».

Среди методов психологического воздействия рекламы на людей  в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают  следующие: психологическое заражение (вследствие воздействия на эмоциональную  сферу личности); подражание (присваивание ребёнком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность ввиду  несформированной целостности личности).

Культура – массовое явление  – присущая большей части общества система ценностей и образ  жизни, диктуемый обществом. Все  мы похожи и внешне, и по образу жизни, и по своим привычкам. Мы подвергаемся влиянию моды, СМИ, общественному  мнению и подчиняемся порядкам. Молодежь, как наиболее чуткая и восприимчивая  группа первой воспринимает новые формы  развития в сфере досуга со всеми  позитивными и негативными явлениями. Ее не могут до конца удовлетворить  существующие общепринятые развлечения  и способы провождения времени. И молодежь придумывает свой способ. Раньше в нашей стране (Советском  Союзе) было больше контроля над молодежью, существовали пионерская организация  и комсомол, которые были обязательны, но большинство их членов были пассивными и вступали в них скорее потому, что «так полагалось». Условия жизни  в большом городе создают предпосылки  для объединения молодежи в разнообразные  группы, движения, являющиеся сплачивающим фактором, формирующие коллективное сознание в этих группах, коллективную ответственность и общие понятия  о социально-культурных ценностях. Таким образом, появляются молодежные субкультуры, мода на определённый стиль  жизни.

Средства массовой информации являются важным институтом формирования мировоззрения у учащейся молодежи. Их заслуга велика во многих сферах общественной жизни: культуре, политике, экономике, образовании и воспитании. Но вместе с тем, они вносят свой вклад в отрыв людей от реальности, предлагая целую индустрию ощущений взамен полноценным взаимоотношениям, дают готовые образцы мыслей и  поступков, «… существует угроза избыточного, всеядного потребления телевизионной  и прочей массовой культуры, отрицательно сказывающегося на развитии творческих позиций, индивидуальности и социальной активности личности».

Необходимо вести разъяснительную  работу среди молодежи о том, что  телевидение в большой степени  разобщает людей. Они разучиваются общаться. Даже члены семьи могут  вечерами после работы и учёбы  собираться у экрана на несколько  часов, перебрасываясь лишь репликами  по поводу просмотренного, но, не уделив внимания проблемам и интересам  друг друга. Многие находят в телевидении  эффективное, на их взгляд, средство ухода  от проблем. Порой экранные персонажи  говорят о том, что реальность скучна, сложна, непредсказуема, и поэтому  надо отвлечься, расслабиться, отдохнуть. Некоторые люди могут принять  это как формулу выживания  и сделать для себя вывод, что  предпринимать какие-то действия, переорганизовывать свой жизненный план – это большие  затраты, что лучше просто отстраниться.

В воспитательной работе с  учащимися необходимо формировать  систему представлений о мире и месте в нем человека, об отношении  человека к окружающей действительности и самому себе. Необходимо помнить, что мировоззрение складывается под воздействием социальных условий, воспитания и образования, и к  этому с уверенностью можно прибавить  влияние средств массовой информации, рекламы, моды. Оно влияет на нормы  поведения, на отношение к труду, к другим людям, на характер жизненных  стремлений, на вкусы и интересы. Это требует от педагогов большего понимания внутреннего мира учащегося-подростка - ведь его мировоззрение, как взгляд на мир представителя молодежи, сейчас сформировавшей свою субкультуру, может  весьма существенно отличатся от нашего, и это может создать  определенные трудности и в процессе обучения, и в процессе общения, и даже привести и к непониманию.

3.3 Реклама и ее влияние в современном обществе.

Ученые исследовали эффект, который оказывает на молодых  людей реклама спиртного. Исследование финансировалось Советом по исследованию алкоголизма. 
          Многие подростков экспериментируют с алкоголем. К тому времени, когда они достигают 15-16 лет, по крайней мере каждый второй из них имеет опыт сильного алкогольного опьянения. 
         Начало потребления алкоголя молодежью зависит от нескольких факторов. Например, от того, пьют ли их родители, и принято ли пить в компании, где они находятся. Подростки считают важным следовать за общей тенденцией своего круга общения. И обычно, если родители не одобряют выпивку, а друзья поощряют ее, подростки скорее будут прислушиваться к мнению сверстников, а не родителей. 
          В рекламе алкоголь обычно связан с отдыхом, весельем, дружбой, сексуальностью и подается как «крутое времяпровождение», к тому же в ней часто мелькают знаменитости, популярная музыка, что, конечно, оказывает определенный эффект на молодежь. Реклама алкоголя помогает молодым людям знакомиться с популярными марками алкоголя, но нельзя сказать, что она побуждает их начинать пить. Ученые не обнаружили доказательств того, что реклама влияет на отношение подростков к алкоголю настолько сильно, насколько влияет его окружение и семья.

Если прогуляться по московским улицам, станет понятно, за что борется  и против чего выступает социальная реклама в Москве. Больше всего  билбордов посвящено Году семьи  и соблюдению Правил дорожного движения. Судя по щитам, вновь стала актуальной тема борьбы с алкоголизмом и табакокурением. Главное отличие московской социальной рекламы от западной состоит в  том, что у нас не слишком популярен  метод шокирования горожан. "На Западе в антитабачной социальной рекламе  покажут картинку легких человека, умершего от рака, а в рекламе безопасности дорожного движения - ребенка-инвалида. Москва предпочитает более щадящие формы".

Однако заставить раскошелиться  современную молодежь средствами рекламы  и маркетинга довольно сложно - любые  попытки манипулировать общественным мнением, особенно массированная лобовая  реклама, воспринимаются ими крайне скептически и часто подвергаются пристрастному анализу. В подтверждение  этому можно найти множество  сделанных в фотошопе откровенно издевательских пародий на известные  рекламные сюжеты. В то же время, в среде блоггеров заслуживает  уважение креативная, необычная реклама. К примеру, шедший в начале года по ТВ ролик "Билайн" под слоганом "А что вспомнишь ты?" даже краем не касается услуг связи, зато непосредственно апеллирует к ценностям, которые разделяет молодое поколение - свобода, риск, яркие жизненные  впечатления. Маркетинговые коммуникации с молодежной аудиторией, построенные  без учета этих ценностей, рискуют  создать барьер в общении с  этой средой.  
Не менее важен этический аспект. Эталон современного успешного человека - молодость, свобода, достаток. Идея свободы может быть выражена мирными средствами - в дизайне, одежде героев рекламных сюжетов, музыкальном сопровождении. И такой подход работает. Вспомните, например, красивый и позитивный, но не приторный, ролик "ОВИП ЛОКОС. Во имя добра", о котором одобрительно отзывалась и пересылала друг другу половина рунета.  

Заключение.

Можно сделать вывод, что объем  рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИ  обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ –  это реклама. Из этого можно сделать  вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как  иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ.

Завоевание средствами массовой коммуникации все более широкой аудитории  для источников информации представляет один из важнейших практических результатов  информационной и идеологической деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан. Средства массовой информации не только отражают происходящие в стране процессы, но и оказывают влияние на формирование мировоззрения у молодежи, принимают  на себя распространение и создание соответствующих норм поведения, социальных ценностей и целей.

Современная молодежь, которой предстоит  жить в эпоху новых технологий, - это не только потребители, делающие выбор среди предметов потребления, но и участники политического, социального  и культурного сообщества, в котором  формирование мнения и ценностных структур непосредственно зависит от средств  массовой коммуникации. Средства массовых коммуникаций несут, и в основном это касается молодежи, возможности  как блага подключения к ценностям  мира, так и зла - замыкания в  себе, явное ослабление непосредственных контактов. Однако даже благая роль средств  массовой коммуникации может обернуться простой манипуляцией, если личность не готова к критической оценке информации. А если готова, то следует чётко  представлять, что точка зрения индивида при восприятии сообщения тесно  связана с нормами группы, в  которой он живёт. Но мода на сами вкусы, нормы, взгляды группы определяются и формируются средствами массовой информации. Средства массовых коммуникаций способны с большой силой психологического пресса влиять на мнения, оценки аудитории, предлагая всем одну и ту же норму, меру и стереотип впечатлений.

Список использованной литературы.

1. Сергеев В. К. Молодёжная культура и СМИ. – М.: РИЦ ИСПИ РАН, 2002 – 188с.
2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ –Консультант-плюс. http://www.consultant.ru/popular/advert/
3. Грачев Г.В. Мельник И.К. Манипулирование личностью: Принуждение личности; Слухи и провокации; Технологии обмана; Алгоритмы самозащиты. –М: Алгоритм-книга - 384 с.
4. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС 2006 – 311с.