Языковая игра как прием создания рекламных текстов

Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии  или синекдохи - нарушение смысловой  сочетаемости глагола и существительного:

Ваша киска купила бы Вискас! (Реклама корма для  кошек.)

В нем так много  молока, он того и гляди замычит. (Реклама шоколадного батончика  “Milky Way”.)

Новый OMO INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Глагол “распознает”, введенный в слоган порошка OMO, создает  впечатление принципиально нового подхода к обработке пятен, как  если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или  компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов “intelligent” и “распознает”). Это уже не просто тенденция “одушевления”, а тенденция “интеллектуализации”.

2. Понижение ранга  одушевленности объекта.

Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие  фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно  к растениям. Использование его  применительно к человеку придает  фразе игровой смысл.

И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу.)

Замена кого-то на что-то вызывает в памяти целый ряд  анекдотов про мужа, воспринимаемого  женой как один из неотъемлемых, хотя и бесполезных, предметов домашней обстановки (тенденциозная агрессивная  острота).

3. Расширение сферы  контроля (или “владений”) адресата.

Имеются в виду разнообразные  процессы, явления и объекты, которые  человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама  часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)

Контроль над своим  внутренним состоянием:

Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)

4. Расширение сферы  ощущений адресата.

Например:

Почувствуйте Испанию  кожей! (Реклама туристической фирмы)

Парадоксальное сочетание  слов в этой фразе актуализирует  тактильные ощущения, конструирует в  сознании адресата ситуацию, когда  он, в легкой летней одежде, находится  в жарком испанском городе или  на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.

Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)

5. Создание впечатления  нестандартного товара.

Порвите с привычкой  к горячим сигаретам - курите “Cool”!

В последнем примере  обыгрывается одно из значений слова 

Существуют также  разнообразные игровые приемы манипуляции  с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и  это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более  выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться  на них подробно. 

Каламбур

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных  слоганов, заголовков и призывов.

Исследованию понятия  каламбура и его семантической  основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или  словосочетаний), или их смысловом  сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание. 

В работах В.З. Санникова  выделяются три основных смысловых  типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.

Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан  на простом суммировании созвучных  или сходных по смыслу слов.

В хорошем чае  души не чаем.

Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание  резко сменяется другим. Он может  строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или  абсурд, или на эффекте комического  шока, когда необычное или абсурдное  становится обычным, понятным. Ср., например:

Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)

Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.

К этому же типу относятся  переделки, трансформации клишированных  выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку  понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Следует иметь в  виду, что воздействующий потенциал  каламбуров типа “маска” и “семья”  существенно больше, чем у каламбура  “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.

Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в  рекламном тексте, т.е. какие собственно рекламные цели (или “тенденции”  во фрейдистском понимании) за ним скрываются.

1. С помощью каламбура  косвенным путем  устанавливается  причинно-следственная  связь, важная  для рекламиста.

Хорошие хозяйки  любят "Лоск". (Реклама стирального  порошка.)

Косвенный смысл, который  провоцирует реклама, таков: хорошие  хозяйки выбирают порошок “Лоск”, так как они стремятся к  лоску.

Человек на 70 % состоит  из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)

Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Причинно-следственную связь между разными осмыслениями фразы (или ее части) можно усмотреть  и в следующем примере:

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени. (Водка - согревающий напиток)

2. С помощью каламбура  обнаруживается “скрытый”  смысл названия  товара (ложная этимология).

По-видимому, здесь  могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении  слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета.

Би Лайн. Be happy.

Заметим, что слово  “великолепны” используется также  в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.

Этот же прием  объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

I scream,

You scream,

We all scream

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).

Мы уже отмечали, что многие графические выделения  сопровождаются созданием каламбура  и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря  этому также возникает отношение  семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что  само появление их - сенсация:

Sensация, которую Вы ждали... Компьютеры группы Sens.

3. С помощью каламбура  к утилитарной  выгоде от использования  товара добавляется  психологически значимая  выгода (каламбур "семья").

Свежее решение. (Реклама  холодка "Mentos".)

Обогрев. Гарантируем  теплые взаимоотношения в семье  и жаркие любовные утехи. Растопим лед  раздора. Охлаждение. Атмосфера свежего  утра придаст холодному уму яркие  идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства< за маской прохлады. (Реклама кондиционера) 

4. Каламбур позволяет  актуализировать  комичную ситуацию, в которой якобы  оказывается известное  лицо или потребитель  (можно приравнять  к попытке развлечь  адресата, нарисовав  комичную сценку).

Наполеон начинал  как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором.)

Рассмотрим подробнее  один интересный пример:

Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сыра. “Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”.)

Все употребления местоимения  it (его) в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. Последнее употребление местоимения отсылает не к сыру, а к купону при объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

5. Каламбур позволяет  ввести сексуальную  апелляцию (маскировка  скабрезного).

Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)

Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов.)

Fax me! (Реклама офисной техники и, в частности, факсов.)

6. Каламбур используется  для введения важной аналогии.

Тихо! Идет финансовая операция! (Аналогия с операцией  в медицине создает впечатление  большей сложности и ответственности.)

Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как  в приведенных примерах:

Карл для Клары  покупает в "Коралле".

Не забудьте купить телевизор!

Совмещение  парадокса и каламбура

Рассмотрим интересные случаи совмещения каламбура и парадокса.

Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Средство от комаров)

В этом примере прежде всего обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание “ваши комары”, как если бы для каждого человека были предназначены свои насекомые (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).

Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед.

Без сомнения, это  сильный игровой прием, который  не останется незамеченным читателями. Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед), “одушевление” товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа “разрываются куда?” вместо “разрываются где?”), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой блестящей словесной остроты. И все-таки здесь есть чего опасаться. При многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И что же тогда выйдет на первый план - сообщение, что кроссовки Reebok рвутся ? Здесь рекламисты играют с огнем. 
 
 
 
 
 

Приемы  создания стилевого  и жанрового диссонанса в рекламе

Под стилевым диссонансом  мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в  данной коммуникативной ситуации. Чаще всего с их помощью желательная  для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая  реальной, и адресата заставляют представить  себя в этой ситуации.