Языковая игра как прием создания рекламных текстов

Немногочисленны примеры  агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и  против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: “Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access”. Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.

Однако вполне возможно, что в рекламной коммуникации игровые приемы скрывают и какие-то частные, свойственные именно рекламе  тенденции. Разговор об этом пойдет в  разделе “Игровые техники в рекламных  текстах”, а пока обсудим еще  одну возможную функцию игровых  приемов.

Игровые приемы как способ обойти критику. Оригинальность рекламы - оригинальность товара

Еще З. Фрейд отмечал  способность острот “усыплять” наш  критический ум: “Мысль ищет остроумной оболочки, т.к. благодаря ей обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной, более  ценной, но прежде всего потому, что  эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику. Мы склонны приписать  мысли то, что понравилось нам  в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия”. Острота преследует цель - “преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики”. (Фрейд, с. 134)

Эти высказывания З. Фрейда касаются острот, но они в  полной мере могут быть отнесены и  к языковой игре в целом. Причем чем  оригинальнее игровой прием, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане “умиротворения” критически настроенного потребителя.

Возможно, именно поэтому  оригинальные слоганы действительно  создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории  своими характеристиками. Классические примеры таких заблуждений хорошо известны в теории рекламы: можно сослаться на историю с сигаретами “Cool” (Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите< “Cool”!) или с пивом “Schlitz” (У нас бутылки моют острым паром!), а также на целый ряд историй с другими вполне обычными товарами, которые благодаря игровым рекламным слоганам воспринимались людьми как необычные.

Игровые приемы как способ компрессии смысла

Исследование З. Фрейда показало, что все приемы остроумия  в техническом отношении связаны  с тенденцией к экономии: необходимым  условием словесной остроты является лаконизм.

Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также  экономят языковые средства для выражения  смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения  получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность “двойного” прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Ну, замороЗИЛ!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Жувачка - особенности детского произношения). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Породистая мебель). Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект (например, Плодите и< размножайте! Реклама копировальной техники).

Трудно сказать, какое  из стремлений первично при создании рекламных слоганов - стремление к  игровому выражению смысла или стремление к краткости. По-видимому, возможны обе ситуации. Так или иначе, при  использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном виде. А это сулит следующие  преимущества для рекламы:

во-первых, компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени;

во-вторых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы;

и в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося  компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, хотя бы удовольствие узнавания замаскированной  фразы “Перпетуум мобиле” в названии магазина “Перпетум мебели” (впрочем, это преимущество уже обсуждалось). 
 
 
 
 
 
 

Правила игры: на любой вкус

Графические и фонетические искажения

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко  они сопровождаются и фонетическими  искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.

1. Графические выделения,  создающие возможность  двойного прочтения  фразы или текста.

Часто графические  выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе  название товара или фирмы. Например:

вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН)

Ну, замороЗИЛ! (Реклама холодильников ЗИЛ)

Sensация, которую Вы ждали. (Реклама компьютеров марки Sens.)

В некоторых случаях  создается целый “двойной” текст, совмещающий в себе два рекламных  послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов, входящих во второе - более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями  могут быть разными. Короткое сообщение  может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может  дополнять его, могут быть и более  сложные отношения, вплоть до противоположности. Приведем некоторые примеры. 

ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. (Реклама агентства недвижимости СТАН)

(Не) пробуй, (а то) понравится. (Реклама чая Madison.)

2. Преднамеренные орфографические  ошибки. 

Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в  рекламе две основные функции.

Нередко она позволяет  ввести дополнительные коннотации.

Вкус, знакомый с  детства. Жувачка. (Реклама фирмы “Торгсервис”)

Неверное написание  слова жвачка передает особенности  детского произношения или произношение человека с жвачкой во рту.

Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)

В данном случае графическое  и фонетическое искажение фразы  позволяет имитировать речь беззубого  человека; причем благодаря этому  искажению фраза приобретает  особый смысл - совет звучит из уст  человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости  следования этому совету, кроме того коннотация “беззубости”, введенная  в смысл фразы, может работать< и как прием устрашения.

Часто нарушение  графического образа слова происходит за счет использования элементов  старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать  уникальный графический образ.

Коммерсантъ. Рекламiст. Iностранец. (Названия газет и журналов.)

Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации - солидные традиции дореволюционного бизнеса. Иноязычная графема в данном случае просто повторяет в графическом  образе слова его семантику, тем  самым план выражения получает дополнительную смысловую мотивацию.

Другая функция  игровой орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать  рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать  внутрифразовые повторы).

Knorr - вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)

Beanz meanz Heinz. (Искаженное Beans means Heinz. - “Бобы означают Хайнц”. Реклама фирмы "Heinz".)

Drinka Pinta Milka Day! (Искаженное Drink a Pinta of Milk еvery Day. - “Пейте пинту молока каждый день!”)

Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как  интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она немотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

Так, в рекламе  одной фирмы использован заголовок  “Жалюжи” (от жалюзи), и создается впечатление, что фирма продает бракованные жалюзи. Одна из фирм, первоначально занимавшаяся торговлей копировальной техникой, а затем существенно расширившая спектр своих товаров, имеет название “Копитан” (от капитан, рядом с названием помещено изображение мужчины в капитанской фуражке). Возможно, первоначально угадывалась связь между искаженным названием фирмы и копировальной техникой, но позже искажение стало выглядеть непонятным и немотивированным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Игровая морфология

Значительно реже в  русскоязычной рекламе встречаются  приемы языковой игры, создающие новые  слова или новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской  морфологии достаточно богат и активно  эксплуатируется в разговорной  речи, в рекламных текстах он освоен слабо. Приведем некоторые исключения.

Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.)

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.)

Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)

Вливайся! (Реклама  напитка “Фанта”, создано новое  жаргонное слово)

Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных  неологизмов. Как правило, в рекламе  создается такой неологизм, который  заведомо не может прижиться в  языке, утратив свою игровую функцию. Иногда игровая функция таких слов поддерживается тем, что используется один из приемов создания каламбура - искажение языковых клише (Красный день календаря. Бездонная синева. Марксизм-Ленинизм). В других случаях игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а< сникерсни). Другой способ поддержки игровой функции неологизма - создание семантически недопустимого, парадоксального, сочетания морфем, как например, в следующем английском примере:

The orangemostest drink in the world. - “Наиапельсиннейший напиток в мире<.”

Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые  неологизмы могут придавать рекламной  фразе ритмическое и фонетическое единство. Например:

The fill is the thrill. (Реклама конфет "Fazer fills" с ликером. “Наполнитель - вот что волнует”. Слово fill - это усеченное filling.) 

Игровые приемы смысловой  сочетаемости (приемы создания парадокса)

В русской рекламе  часто подвергаются ревизии правила  смысловой сочетаемости слов, что  создает эффект парадокса (сочетание  несочетаемого). В его основе могут  лежать метафорические, метонимические преобразования смысла слов, модели синекдохи  и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в  рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза  будет восприниматься как нестандартная, игровая.

Приписывание объекту  не характерных для него свойств  и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми  средствами. Можно выделить следующие  цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании), которым служит здесь  языковая игра.

1. Повышение ранга  одушевленности объекта.

К этому типу относятся  примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны  свойства и действия, характерные  только для человека (расширение тропа, известного под термином “олицетворение”). По-видимому, эта тенденция “одушевления”  отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для  которого он предназначен).

Среди средств этого  типа большой игровой потенциал  имеет метафорический эпитет:

Новый Лоск. Выводит  даже самые упрямые пятна.

Породистая мебель.

Viper. Осторожно, ядовита! (Реклама спортивной модели Chrysler. Viper означает ядовитая змея, гадюка.)

Метафора служит здесь не только языковым средством  создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане  выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, “упрямые пятна” - это трудновыводимые пятна, пятна, которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление. Порошок, который справляется с такими пятнами, конечно, должен превосходить другие.