Маркетинговая деятельность в библиотеке

Введение

       В современном мире изменились представления о задаче библиотек, их месте на информационном рынке. Всё большее значение приобретает библиотека как информационная система и, соответственно, требуются новые управленческие решения с целью поддержания эффективности традиционных библиотечных систем и процессов.

       Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связывается с образованием на рубеже 80-90 годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации. Утверждается система новых экономических отношений, требующая заново взглянуть на взаимодействие библиотеки и пользователя.

В настоящее  время процесс влияния маркетинга на библиотечную деятельность не носит систематического, целенаправленного характера, а скорее является инициативой наиболее прогрессивных библиотечных руководителей. Можно утверждать, что маркетинг в управлении библиотеками используется недостаточно, причиной чему является консерватизм библиотекарей, их приверженность к старым методам работы.

По проблеме внедрения маркетинга в управление библиотекой существует достаточное количество литературы, ведущими российскими авторами по этому вопросу являются М.Я. Дворкина, В.К. Клюев, И.М. Суслова, Е.М. Ястребова. Обсуждение темы происходит на конференциях, в периодической литературе, существуют разные мнения о возможности применения маркетинга в библиотечной деятельности.

Однако, внедрение маркетинга в библиотечную деятельность свидетельствует, что  для  библиотек  он становится необходимым  элементом  их  деятельности.  Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей, привели к тому, что библиотеки вынуждены бороться за своих читателей: создавать новый комплекс услуг, который являлся бы привлекательным для пользователей, формировать собственные каналы доставки

информации, решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью. Наиболее остро проблема привлечения и удержания читателей стоит перед небольшими библиотеками, филиалами ЦБС. Их финансирование значительно ниже, чем в крупных библиотеках, соответственно комплектование фондов, развитие новых информационных технологий замедлено. В данной ситуации только создание новых, желательных читателями услуг может помочь библиотеке быть востребованной.

Всплеск интереса к библиотечному маркетингу отмечен в периодической печати в 90-е годы. Разработка темы ещё не закончена. Но анализ работ специалистов в области библиотечного маркетинга позволяет выявить ряд методологических принципов, с помощью которых происходит внедрение маркетинговой концепции в управление и работу библиотеки.

      Во-первых,  это  маркетинговый   анализ  микро-  и  макросреды  библиотеки,   во-вторых – сегментация рынка с целью выявления приоритетных групп реальных и  потенциальных пользователей, в-третьих – выделение возможного ассортимента продуктов и услуг библиотеки, необходимых пользователям как в настоящий момент так и в последующем периоде и формирование цен на определённые сверхнормативные продукты и услуги, а также способы продвижения библиотечной продукции. 

      Основываясь на мнении специалистов, с успехом применяющих маркетинговый  подход в своей деятельности, можно отметить прогрессивность и полезность данной концепции в реализации главных задач библиотечного обслуживания – наиболее полном удовлетворении библиотечно-библиографических запросов читателей, расширении спектра библиотечных услуг и как следствие – увеличение числа пользователей библиотек 

Сегодня  выбор,  перед которым стоят  библиотеки, уже заключается не в  том, внедрять  маркетинг  или  нет, а в  том,  как  это  лучше  сделать.  Именно  поэтому  важным  является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию  маркетинга  в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

 

1. Библиотечный маркетинг

1.1. Основные понятия и теории  маркетинга

Достаточно  большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определённые закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». Вся теория маркетинга имеет своей целью сугубо практические результаты, а именно: насыщение рынка конкурентоспособными товарами и услугами, совершенствование процесса управления, удовлетворение потребностей населения, повышение прибыли предприятия.

В основе термина «маркетинг» лежит понятие  рынок (от англ. Market)/

Основоположник  маркетинга Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц  удовлетворяют свои потребности и нужды посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [ 6 ]. Маркетинг представляет собой социальный и управляемый процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чём нуждались.   

Цель  маркетинга – познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и  продавали сами себя.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют  такие ключевые понятия, как спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Если нужда  – это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чём-либо, то потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурны, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе, а спрос – конкретная потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей. Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороной. Когда люди решают удовлетворить свои потребности предлагаемым товаром, совершается обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороной. Для того, чтобы произошёл обмен, необходимо соблюдение некоторых обязательных условий: наличие как минимум двух партнёров, каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой, каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара, каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложений по обмену, каждая сторона считает предложение об обмене возможным и выгодным. При соблюдении данных условий и готовности сторон возможно заключение сделки – торговой операции между сторонами, предполагающей наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашения об условиях, сроках и месте её совершения. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определёнными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Принципы  маркетинга:

• ориентация на потребителя;
• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, это придаёт особое значение прогнозу и исследованиям производства и рынка. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;
• целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования;
• определение своей рыночной ниши;
• дифференцированный подход к рынку;
• ориентация на нововведения;
• творческий подход.

Функции маркетинга:

• изучение рынка и его основных элементов;
• прогнозирование рынка и его основных элементов;
• оценка возможностей предприятия;
• определение целей деятельности предприятия;
• разработка стратегии маркетинга;
• разработка тактики маркетинга
• формирование спроса, стимулирование сбыта
• анализ маркетинга и контроль результатов деятельности.

Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства. Последователи данной концепции считают, что их товары и услуги будут реализовываться. Для этого необходимы только концентрация усилий на улучшение производства и услуг, увеличение их объёмов. Однако такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
2. Концепция совершенствования товара. Основной принцип данной концепции состоит в том, что товар будет продаваться, если обеспечено его высокое качество, т.е. усилия должны концентрироваться на постоянном улучшении товара. Однако, постоянное появление на рынке новых товаров и услуг могут помешать сбыту даже самого лучшего товара и развитию предприятия, строящего свою маркетинговую деятельность на основе такой концепции.
3. Концепция коммерческих усилий (концепция сбыта). В её основе лежит утверждение, что товары и услуги будут реализовываться, если сконцентрировать усилия на стимулировании сбыта. Данный подход эффективен , но положительный результат кратковременный.
4. Концепция маркетинга. Принявшие эту концепцию считают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей, и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Однако, нужно учитывать, что такой подход достаточно дорогой и требует высокой квалификации.
5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что реализация товаров и услуг напрямую зависит от найденного оптимального сочетания интересов потребителя, производителя и общества в целом [7].

 

1.2. Сущность и содержание библиотечного  маркетинга

Внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах экономической деятельности.

Главное в библиотечном  маркетинге –  двуединый  и  взаимодополняющий подход.  С  одной  стороны,   это   тщательное   и   всестороннее   изучение потребностей, запросов, интересов читателей,  ориентация  на  предоставление услуг  в  соответствии  с  этими  потребностями,  адресность  предоставления услуг; а с другой – активное влияние на использование услуг  и  существующий спрос, на формирование потребностей.  Этим  определяется  основа  маркетинга для библиотек.

 Маркетинг   является  тем   инструментом,   который помогает   оценить собственные возможности, посмотреть на себя и свою  работу  с  точки  зрения пользователя, изменить свои стереотипы. Внедрение маркетинга  в  библиотеках начинается с разработки маркетинговой концепции.

Основные  этапы работы над маркетинговой  концепцией:

- определение  исходных условий; 

- определение  миссии, задач, целей и основных  функций;

- анализ  внутренней ситуации (сильных и  слабых сторон);

- анализ  окружения, конкурентов, партнеров;

- определение  целевых групп, их запросов (сегментация  рынка);

- разработка  номенклатуры услуг с ориентацией  на пользователя;

- экономический   анализ,   ценообразование,    анализ    источников дополнительного финансирования;

- проведение  рекламных кампаний, мероприятий  "паблик рилейшнз";

- определение  методики оценки и контроля  маркетинговой деятельности.

- структурные  изменения в библиотеке.

Маркетинговый подход характеризуется тем, что  главным  в  деятельности библиотек является спрос читателей  (реальных  и  потенциальных) на услуги и продукцию библиотеки. Таким образом,  работа библиотек оценивается не по количеству и ассортименту  произведенных,  а  по количеству востребованных  читателями  услуг  и  продуктов  работы.  Библиотека  должна  быть  готова   к систематическому обновлению предоставляемых видов  услуг  в  соответствии  с интересами пользователей.

Первым   и   важным   элементом   маркетинга    является    проведение маркетингового исследования, которое помогает библиотеке сориентироваться  в необходимости  решения  вопросов,  стоящих  перед  нею  в   соответствии   с потребностями пользователей.

Маркетинговые  исследования позволяют изучить  услуги,  предпочитаемые  читателями, это стержень, основа, они позволяют следить за ситуацией и  действовать в соответствии с ней. Сбор, отражение и анализ  данных  о  проблемах, связанных  с  маркетингом   библиотечных   услуг   и   есть   маркетинговое исследование.    Это    комплексное    понятие,    включающее    все    виды исследовательской  деятельности.

Главное в этом - системный  подход  и  соблюдение  принципов  объективности, точности. Чтобы маркетинговые исследования в библиотеке  были  эффективными, необходимо  исходить  из   того,   что  они   должны   носить систематический, а не случайный  характер, включать совокупность действий и  процессов,  сбор данных, запись и анализ, а также, что данные могут поступать из разных  источников; могут  быть  использованы  для  любой  стороны  маркетинга, требующей информации  с  целью  принятия  решения.  В  зависимости  от  цели исследования выбирается его методика, инструментарий. Технология  проведения маркетингового исследования идентична обычному исследованию.

 

1.3 Некоммерческий маркетинг

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом в  библиотеке существуют значительные различия. Некоммерческий маркетинг в библиотеке способствует достижению социального эффекта, формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению общественно значимых потребностей [10].       

В.К. Клюев  в своих работах рассматривает  методологию некоммерческого маркетинга как наиболее приемлемую для библиотечной сферы в целом. Он определяет данный вид маркетинга как «эффективное средство достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности, являющийся мобильным инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливание на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции». «Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т.е. текущей конъюнктуре рынка) направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию)» [5].

       Преимущественное предоставление бесплатных услуг – специфика библиотечного маркетинга, и ограничение этой деятельности только платными услугами неправомерно, они возможны только при условии добавочных материальных затрат на их предоставление.

В коммерческом и некоммерческом маркетинге библиотечный продукт участвует в осуществлении  обмена, в эпицентре которого находится  потребитель, и, следовательно, ресурсы и библиотечные технологии должны подчиняться и адаптироваться к потребительским требованиям.