Реклама как межстилевое явление (на примере текстов современных рекламных роликов

Синтаксис рекламных текстов рассчитан  на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В  рекламе часты обращения, побудительные  конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный»  стиль рекламы.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых  конкретен, содержание которых легко  себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные  понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна  даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет»  и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!»  и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств внушения. Основные приемы речевой динамики, способные повысить внушению речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность  целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые  из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или  преобладание в словах гласной «и»  вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным  подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и  от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует тенденция возрождения  многих явлений языка, характерных  для имперского периода истории  России, что, например, проявляется  в изобразительных элементах, включая  буквы старого алфавита, имперскую  символику и русские и древнеславянские архетипические образы. Усилиями работников средств массовой информации эти  выразительные средства входят в  обиход, в профессиональную и бытовую  речь. Например, целые названия, написанные современным языком (водка «Ять»). Буква «Ъ» последнее время  стала часто мелькать в названиях  разных организаций(«ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ», «Коммерсантъ»). Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как уникальное выразительное средство “Ъ” самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Говоря о букве «Ъ» в рекламе, специалисты замечают, что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп, т.к. он «полюбился» и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно, а где - нет.

Иностранные слова в  рекламе

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе  иноязычной лексики, преимущественно  англицизмов, выделяющихся оттенками  новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг  и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые  пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния  на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле  рекламных текстов и препятствует их пониманию.

А во Франции законодатели очень  строги к заимствованной лексике. Ее использование не допускается в  торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. По решению эстонских законодателей  использовать в рекламе любые  иностранные слова можно только в том случае, если они зарегистрированы в патентном ведомстве в качестве товарного знака.

Помимо иностранных названий, с  которыми никак не могут определиться (писать их на русском или английском языке), появились гибриды слов и  оборотов из русского и иностранных  языков. Вот оборот: «Все будет Coca-Cola». И это уже привычно для наших ушей, а молодежь вообще воспринимает как должное. Уже много иностранных словечек прижилось в обыденном языке, молодежь употребляет их, не задумываясь, и им трудно найти аналог в русском языке. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia -- такой оборот, как «сконнектимся».

Бытовая речь живо принимает новые  реалии с их нерусскими названиями - сникерс, твикс, гамбургер, чизбургер, спрайт, кока, маркетинг, супермаркет, шоппинг и др. Даже просторечие и жаргоны пополняют свой лексический запас американизмами, чаще всего искаженными, изуродованными - герла, шопник, фейс, шузы, баксы, грины, тин (сокращенное тинэйджер).

И все же не следует увлекаться иностранными словами, ведь многие новые  заимствования непонятны, поэтому  надо говорить проще, на чистом русском  языке.

Заключение

Использование такого мощного инструмента  в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и  сложно. Первое знакомство потребителя  с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение самой фирмы  и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной  стратегии зависит многое. Для  того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и  могучим». Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и  тем более на зарубежных рынках позволяет  сделать некоторые выводы, создать  список определенных рекомендаций при  создании слоганов и названий. К  ним можно отнести и правила-ограничения  использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные  во второй части данной работы речевые  приемы, используемые для создания слоганов.

Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным»  и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить  его, что он уже нашел лучшее, что  «дешевле искать - только время терять», плюс к этому нужно при необходимости  и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв  на него. Для этих целей в рекламном  деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю  роль. Наоборот, посредством использования  различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается  влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к  потребителю или конкурентам  характер, когда речь заходит о  некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при  интерпретации рекламы. Другими  словами, имеет место дезинформация  потребителя.

Большое значение придается использованию  языковых приемов в гипнотическом  подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять  таки воздействует на потребителя, и  помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать  «правильный» выбор.

В связи с быстрым развитием  рекламных технологий, связанных  с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность  и проникновение иностранных  слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные  причины, ведь язык как система развивается  по своим, объективным законам. Это  в большей степени относится  к процессам проникновения иностранных  слов в язык и изменения некоторых  правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести  к «забазариванию» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что  сам «рекламный» язык - это результат  работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и  лингвистов, заканчивая копирайтерами  и психологами. Язык в рекламе  должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и  нормах.

Список литературы

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы:  Методика для рекламодателей  и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

2. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. - 2000. №4.

3. Кара-Мурза Е.С. Русский язык  в рекламе // Справочно-информационный  портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

4. Лебедев А.Н. Боковиков А.К.  Экспериментальная психология в  российской рекламе. - М.: Academia, 1995.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

6. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. -№4.

7. Яновский А. Влияние на потребителей  с помощью непрямой рекламы  // Маркетинг. - 1998. № 6.