Речевые акты в рекламе экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана на материале

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

«ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

 

Кафедра английской филологии

 

Речевые акты в рекламе: экспрессивный и прагматический ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

(на материале англоязычной рекламы)

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

                                                               Исполнитель:

   Ст. 5к. 3гр. АО(Л)

                                                                Керимова Д.Ф.

                                                          Научный руководитель:

                                                                              к.ф.н. Гусейханова З.С.

 

 

Допускается к защите:

зав.каф.англ.фил.

к.ф.н., доцент

Кадачиева Х.М.

______________

 

Нормоконтролер:

к.ф.н., доцент

Алахвердиева Л.Г.

______________

«___»________2011г.

 

 

МАХАЧКАЛА - 2011 

Содержание 

 

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Рекламный текст как средство

социального манипулирования……………………………………………….6

1. Определение понятия рекламы…………………………………...………6
2. Слоган как рекламный жанр...……………………………………............9
3. Манипулятивный потенциал рекламного текста……………..…….....18

Выводы  по первой главе……………………………………………………...22

ГЛАВА 2. Средства выразительности рекламных

слоганов как  способ повышения их

манипулятивного потенциала……………………………………………….24

2.1.Фонографические средства  выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….24

2.2. Лексические средства выразительности

рекламных слоганов………………………………………………………….....27

2.3. Синтаксические средства выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….31

Выводы  по второй главе……………………………………………………...35

ГЛАВА 3. Рекламный слоган в свете теории речевых актов……............36

3.1. Речевой акт как трехуровневое образование……………….…………….36

3.2. Реализация различных речевых актов в рекламном слогане……………39

3.3. Взаимодействие когнитивного и прагматического

уровней в рекламе................................................................................................46

Выводы  по третьей главе……………………………………………………..50

Заключение…………………………………………...…………………...........51

Список  использованной литературы…...……………..……………………53

 

Введение

 

Данная работа посвящена описанию экспрессивного и прагматического потенциала англоязычных рекламных слоганов на основании анализа реализуемых ими речевых актов, а также используемых лексико-синтаксических средств выразительности в рамках рекламного слогана.

Реклама представляет собой  едва ли не основную форму современной  деловой коммуникации. Это общественно значимый вид деятельности. Развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественно значимые потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – информационный процесс и процесс убеждения, т.е. инструмент увещевательной коммуникации.

Рекламный слоган довольно часто становился объектом анализа  современных лингвистов. Среди большого количества исследований, посвященных  рекламным слоганам, ведущее место  занимают работы, посвященные исследованию структурно-композиционных (X. Кафтанджиев, Ю.С. Вернадской, Л.Г. Фещенко, Ю.В. Шатин). Стилистику рекламных текстов исследуют Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, К.П. Смолина, Н.И.Клушина. Синтаксическая структура слогана рассматривается в работах П. Ондомбо, О.А. Дмитриева, Семантический аспект слогана частично затронут в работе О.А. Дмитриева. Иноязычные слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы), А.В. Литвинова (американские слоганы), А.Д. Солощенко (американские слоганы) и др.

В нашей работе предпринимается  попытка комплексного анализа лексико-синтаксических средств выразительности англоязычного  рекламного слогана, а также его  прагматического потенциала с точки  зрения объективируемого им речевого акта. Этим и обусловлена актуальность настоящего исследования, поскольку изучение взаимодействия и взаимовлияния интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенностей употребления языковых средств в целях воздействия, экспрессивных и прагматических особенностей функционирования языка слогана в рекламном тексте отвечают основному кругу вопросов, интересующих современных лингвистов.

Объектом исследования нашей работы является язык современного англоязычного рекламного слогана,  предметом при этом выступает реализация речевых актов в рамках рекламного слогана – лозунга рекламируемого бренда, а также языковая специфика рекламного слогана.

Целью исследования является анализ суггестивного потенциала рекламного слогана на основании анализа его речеактного потенциала, а также описания лексико-синтаксических средств выразительности.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
2. выявить жанровые особенности современного англоязычного  рекламного текста;
3. провести анализ лексико-синтаксических средств выразительности рекламных слоганов.
4. провести анализ рекламных слоганов для выявления речевых актов;
5. описать механизмы взаимодействия прагматического и когнитивного уровней при определении манипулятивного потенциала рекламного слогана.

Для решения поставленных задач были использованы следующие  методы и приемы:

- метод коррелятивного  анализа;

- семантико-прагматический анализ;

- контекстуально-интерпретативный.

Научная новизна работы заключается в комплексном рассмотрении рекламного слогана в свете теории речевых актов, в описании речеактного потенциала рекламного слогана, а также совмещении когнитивного и прагматического уровней при анализе суггестивного потенциала рекламного слогана.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что отдельные ее выводы и положения вносят определенный вклад в теорию речевой коммуникации, прагмалингвистику и теорию речевого воздействия.

Практическая ценность работы заключается в том, что ее выводы и результаты могут служить материалом для чтения курсов лекций по стилистике и лексикологии, при написании курсовых и дипломных работ.

Материалом исследования послужили рекламные слоганы,  собранные методом сплошной выборки в Интернете.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, а также роли языка как средства манипулирования.

Во второй главе на основе анализа фактического материала  раскрываются лексико-синтаксические особенности языка рекламного слогана.

В третьей главе текст рекламных слоганов рассматривается с позиции реализуемых ими речевых актов.

В заключении подводятся итоги исследования и определяются перспективы дальнейшего исследования.

Библиография содержит список источников литературы, использованной в ходе написания работы.

 

Глава 1. Рекламный текст как средство социального манипулирования

1. Определение понятия рекламы

 

Реклама, как разновидность  массово-коммуникативной деятельности, стала неотъемлемым атрибутом социально-культурной жизни любого общества. Являясь одним  из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силой психологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемой составляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека, реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках [Леонтьев 2006: 7–24].

Реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное  для массового воздействия  и  преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламной коммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложное семиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) и невербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевого воздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова, высказывания, текста, непременно диктуется различного рода экстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи. Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов. Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так и невербальные), рекламодатели преследуют общую цель – воздействия на потребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличии товара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения (воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т.д.

Суть большинства даваемых в существующей литературе определений  рекламы состоит в признании  последней в качестве информации о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; в понимании рекламы как механизма для продажи товаров (услуг), создания образа фирмы, предприятия (реклама как часть рынка, маркетинга) [Пирогова, Паршин 2000: 56].

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями [Ксензенко 2003: 198].

Рекламный процесс предполагает наличие рекламной стратегии (значимый смысл, присущий и/или придаваемый  товару) и рекламной идеи (художественный способ воплощения стратегии, рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, основные составляющие рекламного текста, слоганы и т.д.). Другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму [Пирогова, Паршин 2000: 10].

Трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение  понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой  концепции придерживаются исследователи  рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных  текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people») [Wells, Burnett, Moriarty 2001].

Подобная трактовка  рекламы позволяет объединить обе  вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

─          реклама – это оплаченная форма коммуникации;

─          информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

─          рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

─          реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

─          реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.