Разработка предложений по снижению воздействия факторов внешней среды на деятельность предприятия

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей  и анализа процесса покупки. Появились  новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

Для переходного периода  формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых  мероприятий.

Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса. его структуры  имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 2).

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 2). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя.

Такими мероприятиями  могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

 

Рис. 2. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса

 

 

Таблица 2. Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
1	2	3	4
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов  распределения товара	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация  бизнес - коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей  рекламы
Диверсификация	Система поощрения и  премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика рекламных  цен	Политика местонахождения  потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика поставок	Прямая реклама
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Политика складирования  готовой продукции	Личная продажа
Политика гарантий и  обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Выбор посреднических организаций  по распределению товара	Организация связи с  общественностью
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика спонсирования
			Политика размещения рекламы о товаре

 

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи  товара и оформление этого акта в  виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую  политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики - представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия (рис. 3).

 

Рис. 3. - Интеграция целей инструментария маркетинга

 

Маркетинг-микс, являясь  комплексной программой мероприятий  по продвижению товаров и услуг  от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис. 4). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

Рис. 4. - Элементы маркетинг-микса в системе предпринимательства

 

На функцию товарного  оборота и прибыли влияют различные  факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению: К=n^а, где К - число возможных комбинаций маркетинга-микса; а - число инструментов; n - число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Для отдельных товаров  значительное влияние оказывает  цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио - и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль) (табл. 3).

 

Таблица 3. Значимость инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг

Товар, услуга, инструмент	Зубная паста	Хлебобулочные изделия	Телевизоры	Костюм	Договор о кредитовании
Товарная политика	4	4	5	5	3
Ценовая политика	3	4	3	3	2
Реклама	5	1	4	2	4
Каналы сбыта	4	5	2	2	3
Личная продажа	1	2	3	4	5
Связь с общественностью	-	-	4	2	3

 

В институциональном  смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая  сила, которая на основе предоставляемых  ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура (рис. 5).

 

Рис. 5. - Среда маркетинг-менеджмента

Процесс маркетинга-менеджмента  как процесс решения проблем  в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата (табл. 5).

Маркетинговая культура - это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления¹¹.

 

Таблица 4. Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса	Объекты процесса	Примеры
Планирование	Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные  и слабые стороны предпринимательства	Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал
Решения	Цели: требуемое состояние  Стратегии: ориентация на возможности	Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство  в ценах
Реализация	Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация	Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы
Контроль	Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость	Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

 

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку  работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию  в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака - к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления.

Аналогично формируются  направления воздействий на процесс и на функции (табл. 5).

Планирование и осуществление  управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием (рис. 6). В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

 

Таблица 5. Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление воздействия	Объект воздействия	Результаты воздействия
На объект	Товар Покупатель Посредники Конкуренты	Улучшение потребительских  свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены Рост числа потребителей; изменение структуры розничной  и оптовой торговли; реализация в  сфере услуг сопутствующих товаров Развитие собственной  системы логистики; передача функций  распределения товара Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности
На процесс	Экономические факторы Психологические факторы Социальные факторы	Формирование новой  политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики Улучшение отношений  с покупателем и персоналом организации Формирование имиджа нового товара Повышение удовлетворенности  работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка
На функции	Планирование Управление Контроль и учет Анализ	Планирование новых  методов стратегического и тактического планирования Использование положительных  методов управления Внедрение аудиторских  проверок, создание комплексной системы  учета Применение ситуационного  анализа

 

Рис. 6. - Стратегия и тактика маркетинга-менеджмента¹²

 

Задачами маркетинга-менеджмента  в таком случае являются: разработка перспективной и тактической  маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и  трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

 

2. Анализ воздействия  внешней среды на деятельность  предприятия ООО «Форвард»

2.1 Технико-экономическая характеристика  предприятия

ООО Фирма «Форвард» было создано 31 августа 1990 года. Генеральный директор компании А.М. Усков является ее основным акционером и руководителем.

Объем продаж фирмы в 2006 году составил более 3,8 млрд. руб. (с  НДС). На протяжении девяти последних  лет «Форвард» является лидером российского рынка химических средств защиты растений, занимая на нем долю в 20%.

Значительные средства были инвестированы фирмой в создание собственного научного центра, занимающегося  разработкой новых формуляций препаратов. Собственная научно-производственная база и высокая квалификация специалистов позволяют «Форварду» успешно разрабатывать и внедрять прогрессивные препаративные формы пестицидов, расширять и совершенствовать их ассортимент. Фирма осуществляет строгий контроль за качеством производимой продукции, которое обеспечивается передовыми технологиями.

Миссия компании.

Знание потребностей наших клиентов и многолетний  опыт работы позволяет нам предлагать лучшие комплексные решения в  области сельскохозяйственного  производства, что обеспечивает нам  устойчивую позицию лидера на рынке  средств защиты растений.

По данным баланса  динамика активов и пассивов ООО «Форвард» за два отчетных года может быть охарактеризована следующим образом. Данные баланса представлены в таблицах 6, 7.

 

 

 

 

Таблица 6. Состав и размещение активов баланса

АКТИВ	2006г.		2007г.		Отклонение
	млн. руб.	удельный вес,%	млн. руб.	удельный вес,%	абсолютное, млн. руб.	относительное,%
I. Внеоборотные активы, всего	15526,2	45,02	17318,4	43,10	1792	11,5
Основные средства	13263,5	38,46	15891,8	39,55	2628	19,8
Здания, машины и оборудование	13263,6	38,46	15891,8	39,55	2628	19,8
Незавершенное строительство	2232,3	6,47	1247,9	3,11	-984	-44,1
Прочие основные средства	30,37	0,09	178,7	0,44	148	488,4
Итого по разделу		0,00		0,00	0
II. Оборотные активы  всего	18958,7	54,98	22865,9	56,90	3907	20,6
Запасы:	7119,6	20,65	7619,8	18,96	500	7,0
НДС по приобретенным  ценностям	1592,9	4,62	2041,7	5,08	449	28,2
Дебиторская задолженность	9454,3	27,42	11523,7	28,68	2069	21,9
Краткосрочные финансовые вложения		0,00	1105,6	2,75	1106
Денежные средства	791,8	2,30	574,9	1,43	-217	-27,4
Всего активов	34484,8	100	40184,4	100	5700	16,5