Японская реклама

Введение

 

Каждая страна имеет свой отличительный  рекламный почерк — из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью  говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти случаях из десяти.

Менталитет нации и те условия, в которых она живет — это  и причины, и среда существования  именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в  любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают  свой отпечаток практически на любую  рекламную кампанию. Тайцы сумасшедше шутят, бразильцы карнавалят, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы.

В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения  является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись  к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно  тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Япония — страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные  офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Их реклама — смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива.

История рекламы Японии

 

Начиная с периода появления  династии Эдо (с 1603г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги.

"Телевизионная реклама в  Японии основной упор делает  на быстрое, эмоциональное воздействие  на потребителей. В роликах часто  используются короткие слова  и фразы, отрывки из песен  и персонажи, которые сразу  же врезаются в память. Многие  японцы считают, что западная  реклама слишком рациональна  - она основана на маркетинге  и преследует конкретные стратегические  цели. Наши же рекламные ролики  во многом инстинктивны и полагаются  на вкусы и пристрастия зрителей", - говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu (пятая в мире по величине рекламная корпорация).

В среднем рекламный ролик в  Японии имеет продолжительность 15 секунд.

Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром - с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. "Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо", - говорит Тайнака.

"Как ни странно, мне кажется,  что по мере развития цифровых  СМИ удерживать внимание зрителя  становится всё труднее. Поэтому  реклама в других странах все  больше становится похожа на  японскую. В 1970-1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось - это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание" - говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.

 

 

Ведущие японские компании

 

ДЭНЦУ (Dentsu Inc.) — крупнейшая рекламная компания Японии.

Отсчет своего существования «Дэнцу» ведет с 1 июля 1901 г., когда были учреждены две компании: одна — рекламная, другая — новостная, которые в 1907 г. слились в единую компанию. Основателем этих фирм был Мицунага Хосиро, который возглавлял «Дэнцу» вплоть до 1940 г.

Начало расцвета «Дэнцу» после второй мировой войны во многом связано с деятельностью ее четвертого по счету президента — Ёсида Хидэо. Он стал одним из инициаторов развития в Японии коммерческого радиовещания, а радиореклама стала впоследствии одним из основных направлений бизнеса «Дэнцу».

Умело использовала фирма и те возможности, которые открылись в 1953 г. с появлением в стране телевидения. За пять лет  — с 1949-го по 1954 г. — число ее сотрудников  увеличилось с 1000 до 2000 человек, в  ней появлялись все новые и  новые подразделения. В 1959 г. в Нью-Йорке  было открыто первое зарубежное отделение  «Дэнцу».

В середине 80-х гг. она уже стала  глобальной корпорацией, охватывающей фактически весь мир и использующей весь арсенал средств массовой информации — газеты и журналы, радио и  телевидение. Одной из первых она  приступила к использованию в  рекламном бизнесе возможностей Internet.

«Дэнцу» сегодня — это около 6000 сотрудников, работающих в штаб-квартире, в четырех подразделениях и в пяти дочерних фирмах, расположенных в Японии, в шести зарубежных представительствах, а также в ее филиалах, разбросанных по 48 городам и 35 странам мира. Спектр оказываемых ею услуг чрезвычайно широк и охватывает практически все, что связано с обменом информацией. Оборот компании составил в 1995 ф. г. 12,588 млрд. долларов.

Сегодня все большая доля продукции  японских компаний — клиентов «Дэнцу» — предназначается для потребителей в странах Азии. Естественно, к этому региону, особенно к Китаю, обращает свои взоры и «Дэнцу». По расчетам аналитиков компании, азиатский рекламный рынок стремительно растет.

В настоящее время «Дэнцу» имеет две сети в Азии: одну — свою cобственную, вторую — совместную с американской компанией Young & Rubicam. Сейчас «Дэнцу» разрабатывает новую информационную систему Global Compass, которая будет функционировать на основе компьютерной сети, соединяющей все расположенные в регионе офисы компании. Эта система включает в себя сведения о местном потребителе, его образе жизни, а также информацию о технологии планирования рекламных кампаний, уроках, извлеченных из прошлого опыта.

 

Японская реклама — это точно  такой же феномен, как и вся  японская культура

 

Их кино и литература или трудно доступны для понимания или же недоступны вообще. А полностью постичь японскую загадочную душу невозможно даже если прожить там несколько лет. Все это уже давно понятно, однако японская реклама (как и японская упаковка ) до сих пор вызывает истерическое удивление.

Вопрос «Что же такого у них в  головах?» по-прежнему с нами, но на ответ мы и не надеемся. Японскую рекламу, как и большую часть  японской культуры невозможно понять, с ней можно только смириться  и получать удовольствие. японская реклама азиатский

Представить себе нечто похожее  на европейском или американском телевидении невозможно, в этом уникальность азиатской рекламы, которая, конечно  же, не может в некоторых моментах не ассимилировать под общемировые  тренды, но при этом сохранять свое лицо и настроение.

Всю японскую рекламу можно —  очень условно — поделить на три  категории. Представители первой взрывают мозг, второй — заставляют хохотать, а третьей — выигрывают международные  фестивали рекламы и просто приятно  смотрятся. AdMe.ru собрал представителей всех трех категорий в этом материале.

 

Необычные моменты в рекламе  для европейского менталитета

Реклама содовой от компании Suntory предлагает рецепт незатейливых алкогольных коктейлей: сода-шка, лемон-пшюн, пуш-пуш-пуш, ей!

Реклама чая для людей, страдающих повышенным давлением, от той же кампании Suntory демонстрирует абсурдную ситуацию, в которой данный недуг может оказаться полезным.

В 2006 году на японских телеканалах  вышел ролик спрея от тараканов  Kincho.

Это музыкальный минутный спот, в  главной роли в котором снялась  корейская звезда эстрады, очень  популярная в Японии. Певца, который, по уверениям музыкальных сайтов, придал новое звучание старинному корейскому пению pansori новое звучание, зовут Epaksa, в переводе на русский что-то вроде Доктор Е.

Epaksa поет о том, как спасает спрей Kincho от нашествия тараканов, демонстрируя его действие на пластиковых представителях этого вида.

И как бы это невероятно ни звучало  для нас, но Epaksa уже 20 лет действительно звезда во многих азиатских странах, особенно в Японии.

Серия зажигательных спотов Lotte Fit’s представляет собой тест на внимательность. А вы заметили, откуда появилась девушка в оранжевом платье и собачьей шкуре?

Кроме того, японские рекламодатели  обожают приглашать для съемок в  своей рекламе западных знаменитостей. В частности, на YouTube есть 10-минутная подборка роликов с нынешним губернатором Калифорнии, а в прошлом спасителем Земли и нашего будущего.

Реклама печенья с молочной начинкой от компании Kabaya.

Реклама снэков Pretz от компании Ezaki Glico.

Реклама Halls.

Агентство Dentsu Tokyo и тайский режиссер Сатон Петчуван сняли для напитка Dakara уморительный ролик про баланс в организме. Ролик «Баланс» рекламирует напиток Dakara компании Suntory и рассказывает о чудесах владения вестибулярным аппаратом.

Новые споты японского производителя  продуктов питания Lotte рекламируют два бренда жевательной резинки Lotte Acuo и Lotte Fit’s. Первый, своего рода Axe-эффект по-японски, демонстрирует, как жвачка не только освежает дыхание, но и превращает окружающих парня девушек в персонажей аниме.

Японский сервис онлайнового бронирования гостиниц и билетов Jalan.net использует в своей рекламе кота. Кот Nyalan («nya» по-японски «мяу») уже давно является лицом компании Jalan.net и главным героем всех ее рекламных роликов. В серии спотов, которых выпущено уже приличное количество, показаны приключения кота в гостиницах и путешествиях. Он живет на равных с обычными людьми и испытывает на себе все прелести гостиничного сервиса.

Японское агентство Build Creativehaus сняло рекламу о преимуществах шестеренок Kohara GearIndustry Co.

Одним из главных недостатков и  показателем плохого качества шестеренок является их скрип при работе. Именно скрип и скрежет металлических  шестеренок лег в основу рекламной  кампании «Creaky/Скрипит». По мнению японских креативщиков этот звук очень похож на голоса ругающихся людей.

Обладатель золотой статуэтки  Clio — ролик «Beauty Bowling» средства для депиляции Esthe Wam — был создан японским отделением Ogilvy & Mather, и в нем воплощено все то, что мы так любим в азиатской рекламе: неожиданный юмор, совершенно необычный подход, а следовательно незабываемое впечатление на зрителя.

Необходимость иметь абсолютно гладкие подмышки и способ достичь этой идеальной мягкости показаны аудитории через необыкновенный чемпионат по боулингу. По бьюти-боулингу. Кегли в этом соревновании сбиваются не только шаром, но и девушкой участницей, которая должна красиво и изящно проехаться по дорожке. И горе спортсменке, если ее подмышки не идеальны.

Вопрос «Что же такого у них в  головах?» по прежнему с нами, но на ответ мы и не надеемся. Японскую рекламу, как и большую часть японской культуры невозможно понять, с ней можно только смириться и получать удовольствие.

Японские медийные компании давно поняли, что Япония — один из самых больших в мире рынков для использования рекламы. Они стали использовать иностранных знаменитостей для рекламы всех видов продуктов. За это звёздам Голливуда платят большие деньги: миллионы долларов, поэтому они соглашаются даже в самой глупой рекламе. Когда я говорю, что японская реклама глупая, это не значит, что я думаю что она плохая. Японская реклама весёлая, к тому же она выполняет свои основные функции: увеличение продаж.