Влияние рекламы на повышение эффективности коммерческой деятельности

 

2.3 Эффективность  рекламы и анализ ее проведения

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

Прибыль – Средства, затраченные, на рекламу = Положительная величина.

В идеале, эта положительная  величина должна равняться 80-90% прибыли.

Однако простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

- соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

- достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически эффективна. Определяя  экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение  прибыли.

Значение эффективности  рекламы может быть найдено различными способами. Эти способы можно  классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов  продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению  количества клиентов и количества  счетов;

2) способы по определению  суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных  способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1 Способы по определению  количества клиентов.

2 Способы по определению  количества счетов.

3 Способы по определению  количества счетов по временным  графикам.

4 Способы по определению  количества счетов с учетом  влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

1 Определение по временным графикам продаж.

2 Определение по пикам  во временных графиках.

3 Определение по нескольким  временным графикам с учетом  влияния внешних факторов.

Часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно  необходимо выделить на рекламу, зависит  от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут  значительно превышать средние 4-5%. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы  фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом  рекламном мероприятии мы имеем  дело с четырьмя взаимосвязанными процессами:

- товар;

- реклама;

- покупатель – реклама;

- покупатель – продавец.

В центре этих процессов  находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала  у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство – покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром, покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает – продавцами. Например, мамы покупают своим детям детские смеси для более правильного и сбалансированного питания. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

Экономическая эффективность  определяется путем измерения влияния  рекламы на товарооборот, прибыль  и рентабельность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Т2 - Т1)* Д,

 где: Т2 - среднедневной товарооборот после рекламных мероприятий;

Т1 - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий;

Д - количество дней учета  в рекламных и после рекламных  периодах.

                Размер прибыли от рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

П = Тд Р/100 - З,

 Где Р - рентабельность продаж;

З - расходы на рекламу.

Рентабельность рассчитывается по формуле:

Р = П/З

 

Таблица 1 – Выручка от реализации некоторых товаров ОАО "Беллакт" за девять месяцев 2011 г.

Товары	Выручка, млн. руб. за 2011 год
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	Итого:
Детские смеси	625,14	632,17	603,39	1860,7
Молоко сухое	217,21	382,27	412,17	1011,65
Масло	203,12	345,65	383,13	931,9
Творожная продукция	153,4	181,9	205,9	541,2
Десерты	101,5	135,6	149,7	386,6
Пирожные и торты глазированные	112,4	137,9	158,1	408,4
Глазированные сырки	153,4	178,6	189,3	521,3

Из таблицы видно, что  после проведения различных рекламных  мероприятий, выручка от реализации продукции значительно увеличилась. Это говорит о том, что затраты  на проведения рекламной политики совсем не бессмысленные, а наоборот, дают положительный результат.

Оценка результатов работы рекламной деятельности представлена в таблице 2.

 

Таблица 2 - Оценка результатов работы рекламы

 

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение
				2010 к 2009	2011 к 2010
Объем реализации, млн. руб.	4650	5650	6950	1000	1300
Рентабельность продаж, %	0,58	0,78	0,89	0,2	0,11
Чистая прибыль, млн. руб.	19	29	35	10	6

 

Объем реализации за два года увеличился на 2300 млн. руб. В первый год объем реализации увеличился на 1000 млн. руб., а во втором - на 1300 млн. руб.

Рентабельность продаж в 2010 году увеличилась с 0,58 до 0,78. В 2011 коэффициент рентабельности продаж увеличился с 0,78 до 0,89.

Чистая прибыль в первый год увеличилась на 10 млн. руб. Во втором году наблюдается увеличение чистой пробыли на 6 млн. руб. За два года чистая прибыль увеличилась на 16 млн. руб.

Проанализируем товарооборот. Анализ товарооборота позволяет оценивать соответствие имеющихся товаров спросу населения для принятия мер по оптимизации структуры товарооборота, увеличению объема продаж, ускорению товарооборачиваемости, ритмичности и равномерности продаж.

 

Таблица 3 - Динамика реализации продукции

 

Год	Объем реализации продукции, млн. руб.	Темп роста, %
		базисные	цепные
2009	3960	100	100
2010	4407	111,3	111,3
2011	4344	109,7	98,6

 

Из таблицы 3 – Динамика реализации продукции видно, что объем реализации в 2010 году по отношению к 2009 году вырос на 11,3 %, а затем в 2011 году по отношению к 2010 году снизился на 12,7 %, и стал 4344 млн. руб.

Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

В = О/Л

где  В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение  определенного периода;

Л – общее число людей, которые прошли мимо витрины в  тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

D = К/С

где  D – степень действенности  рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность  наблюдения зависит от характера  средств рекламы, действенность  которого предстоит установить.

Взаимоотношения покупатель – товар – продавец очень часто  отсечены от рекламной службы административными  и прочими барьерами, а попытки  вмешаться в этот процесс или  пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше  видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы  важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий  текст, но и организация работы после  рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей  или звонков в сравнении с  ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось  незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель – товар – продавец.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся: психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

- управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т.д.).

Пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы:

1 Узнаваемость (коробки для детского питания)

2 Припоминаемость рекламы и ее содержания (реклама детского питания – ребенок и мама)

3 Убедительность (или изменение отношения).

4 Поведение покупателей.

5 Влияние рекламы на  лояльность по отношению к  марке или количество потребленных продуктов или услуг (так как ОАО «Беллакт» - является уже хорошо установившемся предприятием, то предпочтение покупатели отдадут его продукции)

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности  данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления  покупки можно рассматривать  как оценку того, насколько глубоко  реклама влияет на тех людей, которых  она достигла.

Узнаваемость как критерий эффективности рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе  ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для  эффективности рекламы. Если реклама  не может пройти успешно этот минимальный  тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15-секундной) телевизионной рекламы.