Використання девіацій у соціальній рекламі: за і проти

 

ЗМІСТ

Вступ

 

1. Визначення поняття, виявлення  причин виникнення і використання  девіантної реклами

 

1.1 Етапи розвитку реклами. Поняття девіантної реклами

 

1.2 Визначення девіантної  поведінки. Цілі її використання в рекламі

 

1.3 Теорія ризику гедонізму

 

1.4 Наслідки впливу девіантної  реклами

 

2. Використання девіацій  у соціальній рекламі: за і проти

 

3. Класифікація каналів  поширення девіантної реклами (приклади)

 

Висновки

 

Список використаних джерел

 

Вступ

 

 

Актуальність вибраної теми очевидна: реклама не стоїть на місці, а чітко і ясно, як дзеркало, відображає всі зміни в культурній, політичній, економічній і соціальній сферах життєдіяльності.

 

На даному етапі розвитку суспільства ми може спостерігати розвиток нової форми реклами - девіантної, де навмисно використовуються різного роду спотворення, порушення, які спричиняють ряд негативних наслідків, а саме: отуплення нації, якою можна легко управляти у власних інтересах.

 

Провідним науковим діячем у даній галузі є Проніна Олена Євгеніївна: доцент, доктор філологічних наук, кандидат психологічних наук.

 

Мета даної роботи полягає у вивченні і аналізі, такого явища в сучасних ЗМІ як девіантна реклама і її наслідків.

 

Обєктом дослідження є девіантна реклама, а предметом - визначення девіантної поведінки, вивчення різних теорій, що обгрунтовують появу такого феномену в рекламі, аналіз можливих негативних і позитивних наслідків від використання такої реклами.

 

У ході вивчення даної теми були поставлені наступні завдання:

 

- визначення поняття, виявлення  причин виникнення і використання  девіантної реклами;

 

- визначити позитивні  і негативні сторони використання  девіацій в соціальній рекламі;

 

- класифікація каналів  поширення девіантної реклами.

 

Для реалізації поставлених цілей і завдань були вибрані такі методи як аналіз і синтез різної літератури, спостереження загальних тенденцій в ситуації, що склалася, на даний момент.

 

1. ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ, ВИЯВЛЕННЯ  ПРИЧИН ВИНИКНЕННЯ І ВИКОРИСТАННЯ  ДЕВІАНТНОЙЙ РЕКЛАМИ

 

 

1.1 Етапи розвитку реклами. Поняття девіантної реклами

 

 

На сьогоднішній день немає єдиного чіткого визначення реклами. Це повязано з швидкими темпами розвитку суспільства і реклами, у тому числі, яка як дзеркало відображає потреби даного суспільства. Але ми добре знаємо з чого складається реклама: з маркетингу, який забезпечує головну мету реклами, - здобуття прибутку за рахунок продажу якого-небудь товару або послуги, і психології, за допомогою якої робиться вплив різної міри на підсвідомість потенційних споживачів. Поєднання цих двох чинників і забезпечує ефективність реклами.

 

До нас реклама прийшла на початку 90-х років. І якщо проаналізувати її розвиток, то можна виділити 3 етапи:

 

1) реклама апелювала до  традиційних цінностей повсякденного  життя: вірність, кохання, надійність, довіра, турбота, братська дружба, патріотизм, потреба в самореалізації (реклама  МММ), в той час, як ЗМІ пропагували  «чорнуху» і «порнуху»;

 

2) на перший план у  рекламі виходить потреба у  владі, стали стверджуватися цінності  домінування, необмеженої влади, з  одного боку, і хитрої послужливості, з іншого боку (банк «Імперіал», мятні пластинки «Рондо», батончик  «Мілки-Вей»); за законом спрощення, звернення до первинних переживань, прагнення до влади трансформувалося  в мотив заздрості-помсти, особливо за ситуації, коли соціальна нерівність достатня великий і матеріальні блага доступні далеко не кожному (печиво «Твікс»);

 

3) лейтмотивом реклами стає «неправильна» (негожа, спонтанно-егоїстична, безвідповідальна, орієнтована на задоволення безпосередніх бажань задля збитку оточуючих) поведінка персонажів [3; 43-44].

 

Така реклама називається девіантною, тобто такою, де демонструються відхилення, анормальні форми поведінки. Вона спричиняє за собою, формує девіантну поведінку. Поняття девіантної реклами склалося недавно. Це обумовлено сучасними особливостями нашого світу: він став динамічнішим, жорстокішим і агресивнішим.

 

Цей термін ввела в наукову практику Проніна Олена Євгеніївна, доцент, доктор філологічних наук, кандидат психологічних наук, в статті «Девіантна реклама», опублікованій у Віснику Московського університету. У такому виді реклами відбувається підміна цінностей і понять: жорстокість як упевненість, самопопустительство як вірність собі, грубість характеру як свобода, ворожість як конкурентоспроможність, безцеремонність як сміливість, егоїстичність як природність і так далі [3; 52].

 

 

1.2 Визначення девіантної  поведінки. Цілі її використання в рекламі

 

 

Девіантна поведінка -- здійснення вчинків, які суперечать нормам соціальної поведінки в тому або іншому співтоваристві. До основних видів девіантної поведінки відносяться перш за все злочинність, алкоголізм і наркоманія, а також самогубства, проституція. Вірогідність девіацій поведінки істотно зростає при ослабінні нормативного контролю, що відбувається на рівні соціуму. Перш за все виникає тоді, коли цінності, що суспільно приймаються і задаються, не можуть бути досягнуті деякою частиною цього суспільства. До такої поведінки схильні люди, соціалізація яких проходила в умовах заохочення або ігнорування окремих елементів девіантної поведінки (насильство, аморальність) [8].

 

Логічно передбачити, що нормальне, тверезомисляче суспільство уникатиме зайвої демонстрації, нагадування про таку форму поведінки. Але виходячи з глобалістського проекту західної цивілізації ми можемо спостерігати абсолютно протилежну картину. Глобалізм вважає, що ресурси планети обмежені, а людей надто багато. Тому їх необхідно «скоротити», по можливості, не удаючись до відвертого насильства [2]. Адже здійснюючи геноцид всього людства необхідно зберігати обличчя дійсних добродійників, що піклувалися про демократію і гуманізм. Саме тут стає в нагоді реклама девіацій.

 

Особа, що відбулася, з вищою освітою, професійними досягненнями, орієнтована на моральні високі цінності і ідеали, не піддасться такій пропаганді, не зрадить своїм принципам. Але як же тоді пояснити той факт, що більшість наркоманів - це діти з багатих і благополучних сімей, а алкоголіками частенько стають люди з вищою освітою?

 

У цьому і полягає сила реклами і інших засобів масової інформації: не важливо ким ти був учора, сьогодні ми з тебе зробимо «потрібного» нам, «зручну» для нас «істоту», якою легко управляти і маніпулювати.

 

Під таку категорію людей підпадаю діти і підлітки з їх слабкою, нестійкою психікою. І в результаті ми отримуємо обдурену молодь, частина якої піде по кривій доріжці, і їх можна буде посадити у вязницю [2], відправити до армії, зробити на них революцію. Реклама спиртних і енергетичних напоїв, тютюнових виробів, сексуально-еротичні стосунків з її завидною частотою появи перед очима потенційних споживачів практично зомбує на їх придбання, а якщо зєднати рекламний чинник з бажанням дитини скоріше стати дорослим, то реклама стає двигуном не лише торгівлі, але і розкладаючим засобом несталої дитячої психіки [6].

 

Інша частина населення могла б спокійно жити, виховувати дітей. Але оскільки дітородіння на глобалістському світі слід обмежувати, статеві збочення зводяться в ранг норми і всіляко вихваляються, аби «основний інстинкт» задовольнявся без «небажаної» вагітності. Ну а третя група людей звикла сидіти з відкритим ротом перед екраном і сліпо довірятиме телеавторитетам. Такими людьми, природно, дуже легко управляти.

 

Для глобалістського проекту поважно сформувати у молоді і комплекс невдах. Інакше кому збувати наркотики, алкоголь, сигарети. Невдаха невдоволений життям, схильний впадати в депресію. А йому послужливо підсовують «ліки»: наркотики, випивку, секс і так далі. І дійсно, вони дозволяють на якийсь час здригнутися. Правда, потім депресія накотить з новою силою, але можна буде прийняти нову дозу - і знову стрепенутися [2].

 

З вище сказаного видно, що мета використання девіацій в рекламі, як одного з сучасних потужних засобів впливу на свідомість молоді, - це формування у дітей і підлітків різного роду комплексів, які сприяють навязуванню зручних для глобалістів форм поведінки і мислення.

 

1.3 Теорія ризику гедонізму

 

 

Виходячи зі сказаного, виникає питання: чому молодь приваблює смерть, насильство, груба поведінка?

 

Доктор психологічних наук, професор Л.Н. Матвєєва з МГУ проводила такий дослід: молодим людям при перегляді різних фільмів давали в руки датчики з проханням в особливо цікаві моменти натискувати на кнопку. Результат уразив. Глядачам було однаково цікаво дивитися і на щось прекрасне, і на щось жахливе. Скажімо, на героя, що переміг, який забрався на високу скелю і милується прекрасною панорамою. І на видовище кривавої страти. І те, і інше лоскотало нерви.

 

Коли така стимуляція стає звичною, людина не може без неї обходитися. Життя без гострих відчуттів здається їй прісним. А з іншого боку, вона тепер сприймає лише таку жорстку стимуляцію, будучи нездібною розібратися в тонших відчуттях. Тому стимулювання жорсткими стимул-реакціями сексу, насильства, відрази або садизму стає для неї нормою. Все інше вже за порогом її сприйняття [2].

 

Це пояснює теорія ризику гедонізму, де аналізується прагнення отримувати задоволення від гострих відчуттів. Сам по собі феномен відомий давно. Як вишукано висловився О.С.Пушкін: «Все, все, що загибеллю загрожує, для серця смертного таїть непояснені насолоди».

 

Вивчаючи феномени поведінки гедонізму в сучасній масовій і молодіжній культурі, куди можна віднести і рекламу, психологи і терапевти прийшли до виводу, що існують дві основні форми ризику: це, по-перше, загроза життю, фізичній цілісності організму і, по-друге, загроза самооцінці, особистій цілісності. Чергування максимальної напруги і радості позбавлення породжує надсильні емоції, які, строго кажучи, безумовно рефлекторні і володіють здатністю пригнічувати всі інші відчуття і види діяльності. Психологічні дослідження показують, що отримати «гострі відчуття» можна не лише в реальному житті, ризикуючи особисто, беручи участь у такій ситуації, але і навіть спостерігаючи за тим, як піддаються небезпеці або гинуть інші, сидячи перед своїм екраном.

 

Є підстави вважати, що прагнення ЗМІ і реклами зокрема до показу усе більш відвертих і страхітливих сцен насильства, жорстокості, мук і горя - ескалація жорстокості, що констатується дослідниками, в масовій комунікації - є спробою експлуатації безумовно рефлекторних механізмів ризику гедонізму. Небезпечне, страхітливе, екстраординарне завжди привертає увагу людини, як би вона сама не ставилася до предмету зображення, достовірності джерела повідомлення, естетичним і етичним достоїнствам зображення і так далі. Є лише одне обмеження у використанні механізму ризику гедонізму: швидке притуплювання чутливості, підвищення толерантності до надсильних дій аж до бездушності. Тому спостерігається постійний дрейф до усе більш сильних і безпосередньо діючих подразників таких як секс, насильство, смерть, приниження особистості [3; 48-49].

 

 

Відомий соціолог і публіцист Сергій Кара-Мурза вважає, що в основі даної проблеми лежить фрейдистська теорія. Згідно з нею в підсвідомості людини існують руйнівні комплекси Танатоса і Ероса, повязані з прагненням до насильства і сексу. Вони пригнічені культурою. Фахівці з реклами, прибічники фрейдизму, вважають, що видовище смерті збуджує інтерес і увагу глядачів. Якщо давити на ці комплекси, знімається психологічний захист, людина легко сприймає всяку інформацію. Маніпуляція образом смерті руйнує культуру. Тому на видовища, повязані з насильством і сексом, в будь-якому суспільстві, навіть у дикунів, завжди накладалося табу. Мистецтво їх передає умовно. У того ж Шекспіра гори трупів в трагедіях. Але вони не спричиняють руйнівної дії, оскільки піднесені в умовній, високохудожній формі. Режисер, який хоче слідувати Шекспірові, не буде натуралізувати вбивство.

 

Людина відрізняється від тварини тим, що у неї зявилася моральність. З її допомогою вона пригнічує багато проявів своїх інстинктів. Є речі, які можна показувати на людях, лише обмеживши рамками певного ритуалу. Наприклад, похорони. Коли реклама показує небіжчика поза цими ритуалами, це руйнівне видовище. А людина з підірваною мораллю легко керована.

 

Здійснюють це люди з високою, академічною культурою, які виконують певні соціальні, політичні, культурні програми формування підлітків, дітей, взагалі людини -- формування в певному культурному типові. Реклама як і будь-яке виробництво, виконує замовлення [7].

 

1.4 Наслідки впливу девіантної  реклами

 

 

Аби описати механізм дії девіантної реклами можна навести наступний приклад: 10 років потому американці бомбили Сербію збідненим ураном, який раслагаєтся мільйонами років. Ця радіація згубно відібється не лише на тих жителях, які були свідками даної агресії, але і на тих, хто ще не народився.

 

Девіантна реклама має такий же принцип. Вона «калічить», спотворює не лише тих, хто безпосередньо підпадає під її вплив, але і всі подальші покоління. Відбувається ланцюгова реакція: «отруюються, заражаються» батьки, потім їх діти, внуки і так далі.

 

Можна виділити два основні аспекти девіантної поведінки:

 

- індивідуальні девіації (особистий рівень): модель поведінки індивіда не відповідає нормам і очікуванням усього суспільства і не є прийнятною і конформною по відношенню до якого-небудь колективу. У всі часи так звані «білі ворони» викликали побоювання і здивування, а самі у свою чергу випробовували нерозуміння і відторгнення;

 

- групові девіації (масовий  рівень або рівень середовища): норми життя окремої групи протиставили легітимним нормам всього останнього суспільства. Це може бути группа, що володіє своєю субкультурою, проте, її відмінність від інших громад у тому, що члени такої групи є не лише носіями даної субкультури, але і правопорушниками, або вони явно не визнають які-небудь загальноприйняті цінності. Наприклад, злочинці або хіппі мають свої власні закони, норми поведінки, моралі, що діють в їх середовищі. Тобто тут йдеться про масові девіації, про окрему субкультуру, що знаходиться в протистоянні нормам, прийнятим у суспільстві [4].