Технологии социальной рекламы

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики  и проявляется на поверхности  через форму, в том числе влияя  на выбор образов в искусстве, стиля и так далее . Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них  соответствует определенный стиль  поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз  развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно  распознать в персонажах (ролях) рекламы  или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали  нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

Чаще всего  эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости.

Количество способов информационного вмешательства  в сферу сознания и особенно в  область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания» . В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

И все-таки, как  показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История  свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических  критериев.

Изучение психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламному сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение.

2. Основные средства социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы  в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и  их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы  не просто разработать инновационный  рекламный объект с нестандартной  провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном  средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная реклама может быть представлена в следующей форме:

• телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
• печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);
• наружная. Средства наружной рекламы весьма разнообразны:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние  рекламные конструкции, горизонтально  расположенные над проезжей частью  на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- биллборды (от англ. bill board) —  отдельные щиты с рекламными  плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м.

- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м.

- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный  плакат или щит на стене здания;

- стритлайн (от англ. streetline), шалаш,  штендер — выносная складная  конструкция с информацией на  одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или  пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м,  форма рекламного поля — арка  или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- призматрон - информационный указатель  и пр.;

По месту размещения:

• интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, прямая почтовая рассылка);
• транспортная (реклама на автобусах, грузовых машинах);
• реклама в кинотеатрах;

Основные рекомендации по использованию  наружной рекламы сводятся к следующему:

• Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место.
• Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.
• Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

Параметры качества любой рекламы  включают: дизайн ролика/баннера/объявления (сюда включаем звук, темп речи, ударений, интонацию, высоту тона, характеристики невербального поведения - жесты, мимику, движения тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.), его содержательная сторону, идею. Важным условием считается его запоминаемость, узнаваемость. Каким же способом добиться успеха? Несомненно, важно заинтересовать зрителя, остановить его на мгновение, отвлечь от своих дел, заставить задуматься.

При этом используется целый ряд  различных методов и приемов, воздействующих на различные психические  структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".

Существуют следующие методы:

• "Утвердительные высказывания";
• "Выборочный подбор информации";
• "Использование слоганов";
• "Концентрация на нескольких чертах или особенностях";
• "Победившая сторона";
• "Использование авторитетов (групп влияния)";
• "Создание контраста";
• "Сравнение";
• "Акцент на простоте и скорости получения эффекта";
• "Превентивные ответы";
• "Использования фактора юмора";
• "Сценарий проблема-решение";

Реклама чего-либо должна вызвать хоть какую-то реакцию зрителя, будь то умиление, улыбка, гнев, негодование или даже шоковое состояние.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным  монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается. Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.

Некоторые психологические особенности  восприятия нестандартных форм рекламы  по отношению к рекламе в привычном  медиа-потоке. Выигрышные отличительные  особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды.  Состояние современной рекламной  отрасли многими специалистами  оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и  бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.