Тактики и стратегии воздействия рекламы на целевую аудиторию

Глава I. Тактики и стратегии воздействия

рекламы на целевую  аудиторию

1.Коммуникативное  воздействие рекламы на аудиторию

Как известно, реклама способствует продвижению рекламируемого объекта  на рынке, оказывая коммуникативное  воздействие на целевую аудиторию, актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания и улучшая мнение зрителей о рекламируемом  объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальной или  символической выгоде для оппонентов той или иной аудитории. Тем самым предрасполагая к выбору данного объекта.

Определяется целый ряд  факторов, оказывающих коммуникативное  воздействие на целевую аудиторию, это:

1. качество рекламных сообщений
2. качество размещения и подачи в эфире
3. согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для него направлении. В связи с этим различаются когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты. Вообще термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкурентный способ и характер самого воздействия на сознание:

1)путем выстраивания рационального  убеждения 

2)через эмоции 

3)на подсознание (суггестия)

4)вербальное или невербальное

Следуя из этого приходим к выводу, что качество рекламы во многом определяется правильностью выбора стратегий коммуникативного воздействия в тех или иных конкретных прагматических условиях.

Существуют стратегии  коммуникативного воздействия, под  которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи сообщения, как в его  вербальной, так и в невербальной части информации о рекламируемом  объекте, выгодной для продвижения  этого объекта на рынке.

Важными факторами определяющими выбор той или иной стратегии, являются:

1)коммуникативные цели  и задачи

2)тип рекламируемого объекта 

3)социодемографические особенности адресата.

4)предполагаемый канал  распространения 

5)условия восприятия рекламной  информации

6)ориентация адресата  на манипулятивный или не манипулятивный тип коммуникации.

Помимо стратегий, существуют так же коммуникативные тактики  по используемым адресатом средствам  воздействия.

Основной целью коммуникативных  стратегий в рекламе является то чтобы выделить рекламируемый  объект среди конкурентных объектов и акцентировать, а иногда даже искусственно сконструировать его привлекательные  для зрителя свойства(реальные или символические)

По видимому следует различать  указанную выше стратегическую коммуникативную  цель и дополнительные коммуникативные  цели, без достижения которых в  рекламном дискурсе трудно достичь основную. (в данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированных в работе Б.Ю.Городецкого)

Дополнительные цели связанные с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней.

Известно, что реклама  воспринимается, интерпретируется и  оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламы, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. Так же в числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть – отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений и др. потоков информации, провоцирующих когнитивный дессананс.

Поэтому необходимо различать  в рекламном сообщении коммуникативные  стратегии двух типов:

1)позиционирующие стратегии,  то есть стратегии, формулирующие  определенное восприятие рекламируемого  объекта;

2)оптимизирующие стратегии,  то есть стратегии, направленные  на оптимизацию воздействия рекламного  сообщения, на преодоление неблагоприятных  условий коммуникации.

Для создания эффективной  рекламы, как правило необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем, на поверхностном уровне, они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто  встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она  привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя, или же её содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке(если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на мой взгляд, реклама сигарет «Soverign», содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу: «Даже Англия может измениться, но английское качество никогда». Парадоксальное изображение вроде бы как и останавливает взгляд, и по цветовой гамме оно согласованно с внешним видом упаковки секрет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как «качественные английские сигареты» является слабым. Удачным же примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет «Ява Золотая».

Следовательно в рамках стратегий  первого типа(позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач, можно выделить в качестве более часных:

1. стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;
2. ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
3. стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта и т.д.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие, более частные стратегии:

1. стратегии согласования языка и картины мира коммуникантов;
2. стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
3. стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
4. стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;
5. мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;
6. аргументативные стратегии;
7. стратегии распределения информации по оси «более менее важное» и другие.

Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных  стратегий дифференциации.

В целом ряде случаев рекламистам  удается подчеркнуть отличительные  особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав таким образом рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория создается искусственно, как правило на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий.

Так новая товарная подкатегория найдена для марки мыла «Dove» - в рекламе оно многократно называется «крем-мыло». Слоган марки «Не сушит кожу» развивает скрытое обещание, заложенное в слове «крем». Появление новых слов и словосочетаний типа «биотелевизор», «шампунь –лекарство» также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом этого приема можно  считать прием выведения марки  за пределы естественной для нее  товарной категории (смещение товарной категории). Этот рекламный трюк вовсе  не является находкой последних лет. Еще в 1940 году, для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке, её назвали белым виски (слоган «Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха»). Создание новой подкатегории в категории «виски», помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов «виски» и «белый») и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (т.к. в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).

Приведем теперь пример реализации целого комплекса коммуникативных  стратегий в рекламном сообщении.