Сущность и назначение рекламных средств

1 Сущность и  назначение рекламных средств

1.1 Понятие  рекламных средств, их виды, функции

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.[1]

В литературе существует целый ряд классификаций, которые  отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
• слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама;

• демонстрация мод;
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и  другие комбинации средств рекламы. [2]

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
• полиграфические средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4. По месту размещения рекламные средства подразделяют на:
• печатные/полиграфические (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки);
• аудиовизуальные (кино и видеофильмы, слайдовые фильмы);
• телевизионные (телефильм, рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи);
• средства рекламы в прессе (рекламные объявления, статьи, обзоры);
• средства прямой почтовой рекламы (рекламные письма, рекламные материалы);
• средства наружной рекламы (рекламные щиты, транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на витринах, рекламно-информационное оформление фасадов);
• средства рекламы на транспорте (рекламные стенды и витрины в аэропортах и на вокзалах, реклама на наружных поверхностях и в салонах транспортных средств);
• средства радиорекламы (радиообъявления, радиоролик, радиожурнал, радиопередачи).[3]
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до

территории  отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть  страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
9. По наличию обратной связи рекламные средства подразделяются на:
• средства без обратной связи (средства массового рынка): газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая рассылка;
• средства с обратной связью: опросы, личные письма, реклама по телефону и т.д.
10. По времени воздействия на получателя различают рекламу:
• разовую (например, витрина);
• серийную (например, серия объявлений);
• сезонную (световая реклама о сезонной торговле);
• систематическую (например, реклама товарного знака, которая может продолжаться несколько столетий). [3]

Все указанные  классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три  группы:

• демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
• изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Данная классификация  не ограничивается никакими пределами.

1.2 Алгоритм  выбора рекламных средств

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям  без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где  и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формирование благоприятного образа фирмы.
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы, можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными  целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная  продажа товара. Достигаются эти  цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную  цель наиболее эффективно. [2]

Осуществляя выбор носителя рекламы, необходимо помнить о том, что реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и учитывать психологические особенности аудитории. Мы должны иметь четкие ответы на вопросы «Кто наш покупатель?», «Каким образом и где он осуществляет покупку?» и т.п.

Выбор рекламного средства невозможен без проведения оценки его эффективности.

1.3 Оценка  эффективности рекламных средств

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это  объем продажи, во втором – психологические  особенности восприятия рекламы ее адресатом.