Создание сценария видеоролика

Второй акт. Во втором акте сценарист ужесточает проблемы, с которыми сталкивается герой, до момента кульминации. В трагической истории герой гибнет в водопаде. В жизнеутверждающем варианте автор вытаскивает его и укладывает сохнуть на берег.

Третий акт. Массовый зритель предпочитает победу, проигрышу. Это предполагает, что профессиональный сценарист должен знать, как извлечь вовремя своего героя из водопада и отправить на берег. Для этого применяется орудие, имеющееся в мастерской каждого сценариста. То, что в цирке называется лонжей. Невидимой веревкой, спасающей жизнь или выводящей героя из затруднительной ситуации.

Над литературным сценарием  работает кинодраматург, часто в  этой работе участвуют продюсер и режиссер, которые, нередко становятся его соавторами.

Чтобы литературный сценарий мог быть использован, его адаптируют к условиям рекламного ролика, трансформируя в рекламный сценарий, где описательная часть сокращается, четко прописываются диалоги, определяется соотношение изобразительного и звукового ряда. Драматургическая сторона рекламного ролика разрабатывается по сценам и эпизодам, а постановочная разработка действия ведется по объектам съемки.

Режиссерский  сценарий

Литературный сценарий точно определяет творческие замыслы, их направление, разрабатывает конструкцию, в которой будет воплощена выбранная тема. Однако прежде чем сценарий станет настоящим проектом видео ролика, должен быть сделан еще один этап работы, в результате которого появится режиссерский сценарий, или описание изобразительной и звуковой сторон будущей рекламы.

В процессе разработки режиссерского сценария выясняется общий характер будущего рекламного видеоролика, его художественная направленность. Определяется, что главное, а что второстепенное. Отбираются смысловые эпизоды, сцены. Решается трактовка замысла – в каком духе, стиле и жанре должно предстать экранное видение рекламы. Фиксируются основные функции эпизодов. Выявляется характер движения образов. Решается монтажное построение структуры фильма, его музыкально-шумовое оформление. Детально разрабатывается каждый кадр. Подыскивается наиболее оптимальное изобразительное решение.

Разрабатывая режиссерский сценарий, действие делят на кадры, которые, будучи соответственно соединенными между собой, должны дать ясное, последовательное изобразительное повествование. Способ деления фильма на кадры обусловлен кинематографической спецификой, выбранным стилем, а также общей композицией. Продолжительность отдельного кадра определяется длительностью представленного в нем действия. Короткие кадры убыстряют действие, а длинные - приближают его продолжительность к действительной.

Для каждого кадра  нужно выбрать наиболее подходящий для него план и масштаб съемки. Решающим в этом является выразительность кадра и необходимость передачи каких-либо содержащихся в нем сведений. Выбирая план для кадров в рекламных роликах, необходимо учитывать содержание и пространственные свойства объектов съемки, исключать изобразительно неинтересные фрагменты.

В части, относящейся к описанию содержания кадра, необходимы обобщения, так как сценарий не должен разрастись до размеров объемистого тома. Это не нужно еще и потому, что режиссер, так или иначе, имеет представление об особенностях сценария рекламного ролика, поэтому пользуется описанием содержания кадра только как своего рода конспектом. В описание кадра включается, то какие лица выступают в кадре, какой используется реквизит. Вместе с тем второстепенные детали жестов отмечаются без уточнений, их окончательная разработка производится на съемочной площадке с учетом индивидуальных особенностей актеров, исполняющих роли.

Звуковое и шумовое  сопровождение кадра обычно вытекает из самого действия, однако в режиссерском сценарии выделяются места, в которых должна звучать музыка или должны появляться шумы.

В процессе разработки режиссерского  сценария главное внимание уделяется  драматургии, образам действующих  лиц, изобразительным и звуковым решениям, а также взаимодействию всех компонентов фильма. Весь этот аспект решается не сам по себе, а с позиции будущего зрителя. Поэтому важнейшая из всех задач режиссерского сценария – разработать такую постановку фильма, чтобы она была интересна зрителю.

2 Специфика композиционного построения рекламного видеосюжета    

1.  Виды рекламных видеосюжетов и их характеристика 

В первую очередь все  видеоролики, как и другие формы  рекламы, имеют одну цель: «...создать  в сознании потребителя психологические условия, допускающие определенное поведение». На практике это может означать:

• улучшение имиджа продукта
• улучшение узнаваемости марки
• формирование отношения к продукту в сознании потребителя
• завоевание доверия
• создание платформы для идентификации целевой группы
• информирование
• развлечение

Кроме того, в задачу современного создателя рекламного клипа входит и удержание зрителя на телеканале во время трансляции видеосюжета.

Существуют следующие  приемы демонстрации товара:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре.
2. Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Зритель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.
3. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт - решение Ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе. «Зарисовка с натуры» - это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или специалист.
4. Презентация. В этом случае человек имеющий авторитет выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но персонаж, олицетворяющий фирму, может играть и более существенную роль, появляясь в кадре.
5. Рекомендация. В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения.
6. Демонстрация в действии. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта - один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта.
7. «Джингл». «Если вам нечего сказать - пойте», - в роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.
8. Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей.
9. Ролик со спецэффектами. В роликах этой категории используются специальные видео-, компьютерные и звуковые эффекты. Возможно наложение мультипликации и т.д.

Многие ролики не укладываются четко, в какую-либо одну категорию, а могут подходить под некоторые из них. Итак, все вышеперечисленные категории TV роликов были достаточно традиционными. Но на сегодняшний день, все больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни.

Вместо того, чтобы  показывать как можно более реальную жизненную ситуацию, в некоторых рекламных роликах создаются или симулируются иные миры. По причине того, что общий уровень доверия рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предполагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем.

10. Стиль жизни. Задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в нужном окружении. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта подобный образ жизни ведет. Стиль, показываемый в рекламе, не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям потребителя.
11. Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к: собственной рекламе (серия роликов), какой-либо другой рекламе - рекламе в целом. Каждый из вышеперечисленных жанров может цитироваться в роликах самоупоминания. Но зритель должен обладать определенным уровнем компетентности, чтобы распознавать, подчас весьма тонкие, намеки. Существуют также ролики, относящиеся к другим категориям - например, ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов.
12. Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого реципиента. Эта категория может в некоторых случаях являться особым подразделом категории «стиль жизни». В основном эти ролики нацелены на молодежь.

Рекламист, желая создать  успешный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того, вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни - на основе дизайна, другие - на основе драматургии, третьи - на основе содержания. Но, как уже неоднократно упоминалось формулировка идеи являетмя основной задачей при создании рекламного ролика, создание которого начинается с изучения товара.

2. Литературный и режиссерский сценарий

Товар/услуга обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-либо проблему. Кроме того, товар существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке являются набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идей не имеет смысла.

Начиная работу над формулировкой  идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д. Важным является выявление основного недостатка рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к разработке рекламной идеи. Основные принципы работы с идеей:

• оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея)
• хорошая идея исключает навязывание товара (услуги)
• идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциативный характер - являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ

Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. В практике российской телерекламы очень часто нарушена логичность развития сюжета, в то время как последовательность его, точность всех положений являются необходимыми требованиями.

Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Формирование идеи начинается с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ - понятие многозначное. Это характер героя, который складывается в воображении зрителя, это действительность, в которой живет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления.

Художественный образ - это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Художественный образ может быть решен через:

• Образ-персонаж. Актеры создают образы узнаваемых персонажей.
• Образ-оформление. Окружающая обстановка райского острова работает на создание образа товара/услуги.
• Образ-действие. Показан определенный ход (игровой или музыкальный), с которым в дальнейшем будет связанна ассоциация товара/услуги.

    Литературный сценарий

Только имея четко  сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Сценарное построение рекламного ролика подчиняется всем нормам и законам драматургии, но имеет свою специфику и может быть выражено в следующей схеме: Экспозиция - Завязка - Слом - Развязка - Вывод