Социальная реклама в России, особенности и принципы разработки

Социальная реклама в  России, особенности и принципы разработки

Введение

Глава 1. Теоретическое исследование социальной рекламы в России

1.1. Общемировая практика разработки социальной рекламы

1.2. Основные функции социальной  рекламы в российском обществе

1.3. Особенности и принципы разработки социальной рекламы в России

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей социальной рекламы в России

2.1. Анализ современной российской  социальной рекламы

2.2. Анализ эффективности социальной рекламы

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Коммуникативные процессы, объединяющие общество на всех уровнях, пронизывающие  социальную среду, распределяющие и  транслирующие значимую информацию, оказывают существеннейшее влияние  на жизнь общества. Это связано с развитием технологических средств коммуникации в комплексе с глобализационными процессами, которые способствуют созданию единой информационной среды, состоящей из чуждых друг для друга культур. Это дает большие возможности информационного обмена между различными общностями и расширяет перспективы интеграции мирового сообщества для дальнейшего сотрудничества.

Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными  изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств  массовой информации, развития широкой информационной среды.

На новом этапе существования  средств массовой коммуникации в  России изменилась и реклама. Само по себе такое относительно новое понятие, как реклама, привносит в жизнь общества значительное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается  в близком «родстве» с теми публичными коммуникациями, что располагаются  в поле практики public relations.

Как реклама вообще, так и социальная реклама, являющая особым видом коммуникации, оказывает влияние на общество, отображает его ценности, убеждения, культуру и, прежде всего, социальное положение  общества в целом. Поэтому исследование социальной рекламы и принципов ее создания актуально на сегодняшний день. 

Очевидно, что социальная реклама  могла бы стать одним из каналов  взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой - проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.

Поэтому реклама может выступать  в качестве средства изучения структуры  социальной реальности в рамках той  или иной культуры. Именно социологический  подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном  этапе исследования социального  управления.

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования: особенности и принципы разработки социальной рекламы в России.

Целью работы является изучение влияния социальной рекламы на общественные явления.

Задачи работы:

1.​ Исследовать общемировую практику разработки социальной рекламы.

2.​ Изучить особенности разработки социальной рекламы в России.

3. Методом контент-анализа исследовать самую часто повторяемую, а значит актуальную социальную рекламу. ​ 

 Гипотеза исследования: реклама, являясь новым отражением социальных коммуникаций нашего времени, в процессе развития будет оказывать влияние на общество.

В данной работе использовался вторичный  анализ, а именно исследование документов, а также метод социологического опроса посредством социологического опроса.

Теоретической основой работы выступили  научные работы авторов: Шаркова Ф. И., Почепцова Г. Г., Киселева А. Г., Ромата Е. В., Полукарова В. Р., Коломиеца В. П., Николайшвили Г., Вайнера В. Л. и других авторов, исследовавших данную проблему. Также использовались материалы Интернет-ресурсов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическое исследование социальной рекламы в России

1.1. Общемировая практика  разработки социальной рекламы

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и так далее. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели.

В то время как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта  кофе является изменение потребительских  привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство «социальной рекламы», по словам рекламистов - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана..

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Родоначальниками социальной рекламы  считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен  и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и  коммерческих организаций в области  социальной рекламы. Это неправительственная  организация насчитывает 60-летнюю историю  и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное  пространство, как правило, бесплатно.

Многие рекламные агентства  периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений  необходимости вклада в решение  общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства  взяли инициативу в свои руки и  публично объявили о том, что Америке  не выжить, если наркотики будут  продолжать распространяться. 200 рекламных  агентств объединились и провели  масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет»». В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятидесяти вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает  национальное правительство. Правительство  США использует социальную рекламу  в качестве основного коммуникационного  инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать  социальные темы Рекламному совету. Оно  выделяет деньги, а Рекламный совет  сам решает, на какие программы  их потратить. Они могут не совпадать  с интересами Правительства США  и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке  и во всем мире пользуются различные  некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать  общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Ведь знаменитый слоган «Это вопрос жизни и смерти» принадлежит именно ей.

В настоящее время развитие и  авторитет социальной рекламы выросли  настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Например, Phillip Morris крупнейшая и известнейшая в мире компания по производству сигарет Marlboro, проводит антитабачные кампании. Косметическая кампания AVON - предотвращение рака груди (теперь такие акции проводятся и в России).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение  к социальной рекламе как к  своеобразному социальному лекарству  по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение».

Стабильному развитию социальной рекламы  в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных  коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит  по суммам затрат на рекламу даже таких  лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама  заказывается Правительством и финансируется  из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров  с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система  была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в  министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно  завышают цену за размещение. А Центральный  офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной  социальной рекламы. Чаще всего с  ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно  встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство  социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность.

По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно  занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение  к животным, милосердие. Заказчиками  социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные  министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации  с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они  делают это по двум причинам: с целью  улучшения своего имиджа или из гуманистических  побуждений.

Ответственность рекламодателей и  рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.