Шпаргалка по "Рекламе"

1. Понятие рекламы и ее классификация

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.

Среди маркетинговых элементов  определения рекламы можно указать  следующие:

·   реклама – это оплаченная форма коммуникации;

·   информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

·   рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

·   реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

·   реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

Классификация рекламы: 

- Имиджевая реклама

- Креативная реклама

- Социальная реклама 

- Брендинг

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание положительного имиджа (образа) фирмы, поддержание благоприятного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Креативная реклама это только в идеале нечто неординарное, выбивающееся за пределы общих правил и поражающая воображение. Креативной рекламой может  считаться идею, содержание которой  способно самостоятельно (без вложения излишних средств в размещение) решить маркетинговую задачу продвижения продукта. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных.

Брендинг- это технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре. Цель таких рекламных кампаний - сформировать положительное отношения потребителей к товару и удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного, полезного, исключительного.

Аудитории:

- Зарубежная

- Общенациональная

- Региорнальная

- Местная

По классам:

- Товарная не товарная

- Коммерческая не коммерческая

- Прямая посылочная и непрямая  реклама

По целевой:

- Потребительская

- Деловая

2. Цели и функции рекламы.

Задачи рекламы: 
1. Привлечь внимание потенциального покупателя. 
2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги. 
3. Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара. 
4. Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге. 
5. Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров. 
6. Формировать потребность в данном товаре или услуге. 
7. Формировать положительное отношение к фирме. 
8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов. 
9. Стимулировать сбыт товара или услуги. 
10. Способствовать ускорению товарооборота. 
11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы. 
12. Формировать у других фирм образ надежного партнера. 
13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Цели рекламы: 
1. Позиционирование

2. Возвышение имиджа (упр-ие репутацией)

3. Антиреклама (снижение имиджа, черный PR)

4. Отстройка от конкурентов. 
4. Контрреклама («отмыв»)

Функции рекламы определяются ее целями и задачами: 
1. Идентификация товара и его производителя или продавца. 
2. Продвижение товаров, услуг или идей. 
3. Информирование покупателей. 
4. Формирование спроса. 
5. Побуждение к покупке. 
- экономическая (утилитарная) - увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли, 
- информационная (прагматическая) - дать необходимые сведения об определенных товарах, услугах, производителях и т. д., 
- маркетинговая (коммерческая) - способствует продвижению товара или идеи на рынке, 
- коммуникационная (идеологическая) - воздействует на массовую аудиторию, 
- воспитательная (социальная) - так как реклама влияет на массовое сознание.

3. Место рекламы в  системе маркетинговых коммуникаций: реклама, Sales promotion, Public relations, Direct marketing. Инструменты и принципы работы. Оценка эффективности.

SP – продвижение сбыта товара

PR – пиар (связи с общественностью)

DM – прямой маркетинг.

Расмотр ведется по пяти критериям:

1. Интсрументы работы;

2. Принцыпы выбора и воздействия на аудиторию;

3. Материальные вложения;

4. Время и длительность воздействия;

5. Оценка эффективности.

Реклама:

- Все печатные и электронные  СМИ, наружная, транспортная.

- Оперирует такими понятиями  как ЦА и рынки (Цель: сформировать  или изменить установки потребителя)

- Рек. явл. самым дорогим типом макетинговых коммуникаций ).

- Объёмы и повторяемость зависят  на прямую от бюджета. Она работает на 2-ом и 3-ем этапе наиболее эффективно (рост и зрелость).

- Основной недостаток это невозможность  моментального отклика на инф-ию.

Sales Promotion:

- Скидки, лотереи, розыгрыши, подарки,  конкурсы, бонусы, купоны, флаеры, распродажи, дегустация, сэмплинг и т.д.

- Действует всегда массово, но  клиент покупает только продвигаемый  продукт (Цель: изменить поведение  потребителей).

- При min затратах позволяет получить очень хорошую прибыль.

- Применяется на 1-ом и 3-ем  этапах ЖЦТ (выведение и зрелость  на уровне спада). Действует строго  ограниченное время.

- Успех временный, но за короткое  время может действовать очень  эффективно. Результат зависит от  маштабности проинформированного населения.

Public Relations:

- Прессконференции, презентации, семпозиумы, спонсорства, публикации пиар-материала, пресс-релизы.

- Включает в себя комплекс  отношений: с финансирующими организац., с общественностью через СМИ, внутриотраслевые (м/д конкурентами), отношения с клиентами, внутрикорпоративные.

(Цель: сформировать доброжелательное  отношение к фирме)

- Зависаят от пиар целей и от выбора пиар акций.

- Мероприятия действуют на любом  этапе ЖЦТ. ПР явл. эффективным средством разрешения конфликта.

- Освещают свою деятельность  через СМИ, с помощью пиар-мероприятий фирма обеспечивает себе стабильное положение на рынке.

Direct Marketing:

- Телемагазины, метод от двери  к двери, продажа по каталогам,  рассылки по e-mail, из уст в уста (сарафанное радио).

- Действует массово но избирательно, для каждого ком. предлож. создается база данных. (Цель: получить отклик от потребителей).

- Не требует значительных затрат, если не сопровождать стимулирующими  факторами (призы, подарки).

- Используется в любой момент  ЖЦТ, в отличии от ПР содержит непосредственное предложение приобрести и воспользоваться товаром.

- Эффективность прямопропорциональна правильному выбору адресата, не работает в холостую, пытаясь навязать покупателю не связанную с ним продукцию.

4. Товарный знак, фирменный стиль,  брендинг и мегабрендинг.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Наряду с товарным знаком используется торговая марка в виде фирменного знака-символа для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.

Знаки «R» и «TM» - «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «TM» - что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.

Функции ТМ это свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца торговой марки, осуществляющего контроль за качеством товара, а также:

— создание различий и облегчение восприятия (как правило, у потребителей возникают ассоциативные связи  не с товаром, а с его маркой);

— создание имени товара;

— облегчение опознавания товара;

— указание на происхождение товара;

— сообщение информации о товаре;

— стимулирование желания купить товар;

— символ гарантии.

Фирменный стиль (один из главных рекламных и маркетинговых инструментов) как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Он является одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

ФС в идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует компанию среди  других участников рынка и  конкурентов.  
2) Формирует положительный имидж компании.  
3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.  
4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.  
5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.  
6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Фирменность, исключительность товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand - марка), а технология со здания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 «Товар – это то, что производится, бренд – что продаётся.»

Мегабрендинг сформировавшийся бренд, получивший признание во всем мире (Mercedes, Sony, Coca-Cola)/ 
Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто товар.

Мегабренд - название фирмы, если есть другие бренды. Бренд используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией. 
Мультибренд - бренд нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общее назначение, но различные выгоды или иную целевую аудиторию.

5. Планирование рекламной кампании. Виды рекламных кампаний.

Планирование – это естественная часть менеджмента, умение предвидеть цели организации, результаты её деятельности и ресурсы необходимые для достижения целей и задач.

Грамотное планирование рекламной  кампании позволяет не только получить хороший эффект, но и правильно  оценить ее результаты.

План рекламной кампании — это план наступления на потребителей, отсекающий конкурентов. Только системный и комплексный подход при планировании и реализации рекламной кампании гарантирует успех.

План рекламной кампании

1. Цели маркетинга: стратегия и  тактика.

2. Целевая аудитория и цели  рекламы.

3. Общее направление и темы  рекламы для различных аудиторий.

4. Кому и какое рекламное обращение.

5. Ожидаемый эффект от рекламы.

6. Планы и графики использования  СМИ и других рекламоносителей.

7. Дополнительные мероприятия по  продвижению товара и стимулированию  сбыта.

8. Методы оценки эффективности.

9. Бюджет: распределение по направлениям  деятельности и срокам.

Предварительным этапом разработки рекламной кампании является сбор и  систематизация информации по следующим позициям, определяющим структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Основные цели фирмы на ближайшую  и отдаленную перспективы: — маркетинговые стратегии достижения целей; — позиционирование фирмы и ее продукции. 2. Тип товара: — что производит или продает фирма; — каковы характеристики ее товара; — чем данный товар выгодно отличается от продуктов-аналогов; — каков уровень спроса на данный товар; — на каком этапе жизненного цикла он находится. 3. Тип рынка: — кто является потребителями данного товара; — каковы основные характеристики этого клиентурного рынка, — насколько клиенты удовлетворены существующей продукцией, — состояние потребительской аудитории: — что им известно о данной продукции — на какой стадии готовности к восприятию этой продукции они находятся. 4. Конкуренты: — главные конкуренты, их товары; — каковы стратегии и тактики продвижения их продукции на данном рынке; — насколько успешны их методы продвижения. 5. Коммуникационная политика фирмы: — каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций; — чем реклама фирмы выгодно отличается от рекламы конкурентов.

Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу: 

– локальные (один город, район); 

– региональные; 

– федеральные (по России).

По использованию типов СМИ: 

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); 

– «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории: 

– массовые – ориентированные  на все категории потребителей; 

– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: 

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; 

– имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; 

– информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой  услуги или линии продукции); 

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); 

– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

6. Понятие SWOT-анализа.  Оценка эффективности рекламных  мероприятий.

SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4-ем англоязычным словам: strength – сила, weakness – слабость, opportunity – возможности, threat – угрозы и именно на них и строится SWOT анализ. Он включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу (матрица SWOT анализа). Анализируя табличные данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

  Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы: повысить эффективность акции, определить наиболее эффективное мероприятие, принять решение о продолжении или прекращении мероприятия, принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках. Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.

  Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении; затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку; прибыль от мероприятия; рентабельность мероприятия;

срок окупаемости мероприятия.

  Мероприятие считается эффективным  только в том случае, если цель  достигнута, т. е. целевые показатели  равны или превышают определенные  компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели  основаны на объеме продаж, достигаемом  в результате проведения акции.

  Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

  Результаты, полученные в ходе  оценки эффективности мероприятия,  в большинстве случаев характерны  только для определенной группы  магазинов или только для конкретного  магазина. Результаты акции зависят  от местоположения, временного интервала,  характеристик магазина, ранее проводимых  мероприятий и других факторов.

  Главная проблема при оценке  эффективности рекламных мероприятий  в местах продажи, проходящих  в регионах, — это сложности  в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль  над мероприятием и получение  информации по факторам, влияющим  на объем продаж. Поэтому, чтобы  правильно оценить мероприятие,  необходимо на время акции  иметь собственного представителя,  который должен получить нужную  информацию, проконтролировать и  зафиксировать все изменения.  Оценка эффективности мероприятий  по стимулированию сбыта в  местах продажи имеет особенности  в зависимости от вида мероприятия. 

7. Особенности радиорекламы. Преимущества  и недостатки.

 Радио может использовать  любая     фирма  с   достаточно  широким  кругом  потребителей.   Радио   вызывает   мгновенную   реакцию   на   рекламируемое предложение. Оно  прекрасно оправдывает возлагаемые   на  него  надежды,  если речь  идет о том,  чтобы  познакомить   клиентов  с  фирмой,  а   также  помочь

создать ей репутацию.

   Благодаря  сравнительно  невысокой   стоимости,   а   также   возможности избирательного  воздействия на потребителей, радиореклама  занимает  почетное второе место  среди рекламного инструментария  небольших фирм.

Виды рекламы на радио:

  - Прямое размещение (информационный, игровой, музыкальный, имеджевый).  

- Спонсорство на радио

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

+ Оперативность подачи информации;

   Дешевле и проще изготовить;

   Высокая степень эффективности  для рекламы товаров массового  спроса и промышленного назначения;

   Звуковой ряд больше влияет  на подсознание, рождает образы;

   Радиореклама эффективна в дополнение к рекламе на телевидении и в прессе;

   Радио прекрасно может  создать вокруг события атмосферу  торжественности и актуальности;

   Относительная простота  редактирования;

   Аудитория более сегментирована.

-  Не запоминается на долго, слушается на половину;

   Многие не любят рекламные  блоки и переключают приемники;

   Для нужного эффекта требуется  тщательно выбирать подходящее  время;

   Требуется большее число  повторений;

   В связи с расширением  рекламного рынка стоимость рекламы  по радио имеет тенденцию к  возрастанию.

8. Классификация телевизионной  рекламы. Достоинства и недостатки  телевизионной рекламы.

Несмотря на свою относительную  молодость, телевидение является одним  из самых наиболее часто используемых медиапланерами средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает  все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости  от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории.

В настоящее время телевидение  классифицируется следующим образом:

-  местные телевизионные станции;

-  общественное телевидение;

-  коммерческое телевидение;

-  кабельное телевидение.

+ Главным достоинством телевидения являются неограниченные возможности его воздействия на аудиторию. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный. Помимо этого телевидение характеризуется достаточно сильной степенью вовлеченности представителей аудитории в процесс получения информации.

Еще одним существенным преимуществом  телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны. В то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакампании в том или ином регионе. Также телевидение достаточно эффективно с точки зрения достижения выделенных аудиторий.

- К недостаткам телевизионной продукции следует отнести ее высокую стоимость, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения представителями мелких и средних компаний. Второй минус телевидения заключается в его перегруженности информацией. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект.

Тем не менее затраты на телевизионную  рекламу достаточно высоки и практически  ни одна медиакампания, проводимая в наши дни, не обходится без телевидения.

9. Достоинства и недостатки печатной рекламы.

С изобретения типографского станка и до наших дней реклама в печатных изданиях остаётся одним их самых  эффективных способов донести информацию о товарах и услугах до потребителя. Зрительно информация всегда воспринимается лучше, поэтому печатная реклама  всё еще остается актуальной.

+ Преимуществом рекламы в печатной прессе является её доступность.

   Печатную можно прочитать не торопясь, акцентируя внимание важном для себя.

   Можно долго хранить, возвращаться к ней при необходимости.

   Это реклама для людей любящих все досконально изучить, взвесить все за и против.

Относительно не высокая стоимость по сравнению с ТВ, радио.

   Сегментированность, в прессе существуют специализированные издания, куда можно поместить рекламу, касающуюся только профессионалов/необходимой аудитории.

- Недостатками рекламы в печатных изданиях можно считать перенасыщенность прессы рекламой. Как следствие - отношение потребителя к такой рекламе, как к незначительной и несерьёзной.

  Эффективность рекламы в  печати несколько затруднена  из-за огромного количества конкурентов.

  Быстро приходит в негодность и читать ее уже совсем не хочется.

  Для нужного эффекта требуется  тщательный анализ печатных изданий  и аудитории.

  Эффективна работает среди тех людей, кто читает.

10. Наружная реклама. Классификация. Достоинства и недостатки.

Наружная реклама относится  к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование, предъявляемое  к наружной рекламе, заключается  в том, что она должна быть простой  для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения  целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. 

  Идеальные кандидаты для  использования наружной  рекламы  (крупноформатных плакатов) — торговые  фирмы, фирмы, предоставляющие  различные услуги,  а  так  же организаторы массовых  мероприятий,  концертов  и  т.д.,  клиенты   которых сосредоточиваются на  относительно небольшом пространстве.

Классификация:

- крышные установки

- вывески

- козырьки

- оформление входа

- P.O.S. (реклама в местах продаж)

- оформление интерьеров

- штендеры

+   За счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;

     В основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.    

 Рекламные щиты отличаются  большей степенью доступности  и размещаются в местах нужных, рекламодателю.    

 Низкая стоимость.

     Очень заметна благодаря своим размерам.

     Воздействует на потребителей  постоянно,  24 часа в сутки,  в течение долгого времени.

     Помогает быстрому  распространению сведений  о   фирме  среди  потребителей.

-    Необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.     

 Достаточно большое количество  факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).

      Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.      

 Количество хороших мест  ограничено.

Портится под воздействием атмосферных  явлений (от дождя,  ветра  и  т.д.), иногда ее портят люди.

      Примерно через  месяц постоянного просмотра,  престает замечаться.

11. Качественные уровни восприятия рекламы.

Психологическое воздействие  рекламы осуществляется по этапам:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- убеждения;

- принятия решения.

Качественные уровни рекламы.

1 уровень информации – уровень, когда клиент ознакомлен с некоторой информацией, но нет основания считать что он ее запомнил, а эмоциональная оценка произвольна. При повторном знакомстве есть основание считать, что клиент ее узнает.

2 информация + заданная  эмоция. Клиент ознакомлен с информацией, разделяет ее оценку скорее запомнит, чем не запомнит.

3 информация + заданная  эмоция + готовность к действию. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов подражать, действовать, пересказывать. Часто реклама на таком уровне обеспечивается за счет подрастающего поколения.

4 безумная готовность  к действию. Клиент ознакомлен с информацией, разделяет ее оценку и готов отстаивать (действовать) не взирая на затраты и другие предложения и блага. Часто на этом уровне работают религиозные ( зомбирование). Человек запоминает 10%-того, что читал. 20%- того, что слышал. 30%- того, что видел. 50%- того, что слышал и видел одно временно. 70%- того, о чем сам рассказывал. 90%- того, что сам делал.

12. Принцип доминанты А.А.Ухтомского и рекламное воздействие.

Наиболее полно и последовательно  исследовал механизм доминанты академик

Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942).

Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в каре или подкорке головного мозга. Свойство доминанты: стягивать внешние раздражители дают искомое решение, хотя иногда и  ложное.

Свойства доминанты:

1 очаг возбуждения достаточно  стойкий во времени.

2 Если доминанта находится в коре головного мозга то человек ее контролирует если в подкорке то доминанта может не осознаваться человеком.

3 доминанта стягивает внешние  раздражители. Воздействие – нет  доминанты – реакция. Воздействие  - домин. – реакция неодыкватная.

4 конкретный интервал времени  господствует одна доминанта. 

Способы коррекции нежелат. доминант.

1 естественное разрешение доминанты. 

2 запрет или торможение "в  лоб" (волевое управление выражаемое обычно приказами) Запрет работает на доминанту.

3 переведение нужных действий  в автоматизм (использ. в педагогике и любых других коммуникациях и любой культуре)

4 торможение прежней доминанты  новой. 

Механизм коррекции формирования мало изучен, но учеными установлено  что, возможно, это сделать на трех уровнях 1 информационном 2 эмоциональном 3 физиологическом.

Выводы для практики

Вывод 1

Принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность  мышления, неприятие нового — с  другой, реализуются с помощью  единого психофизиологического  механизма — принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским.

Вывод 2

Восприятие человеком — в  том числе и рекламы — зависит  не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения  внешне нелогичным, иррациональным и  не описываемым по логической схеме: воздействие — реакция.

Вывод 3

В конкретной рекламной ситуации доминанта  клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения рекламиста — доминанту можно  затормозить, выработав у клиента  новую. При прочих равных условиях для  выработки новой доминанты эффективнее  физиологические и эмоциональные  воздействия на человека, чем привычные  словесно информационные.

 Задачей крупных рекламных  кампаний — в отличие от  рекламных текстов, клипов и  т. п. — является не просто  информационное воздействие на  потенциальных клиентов, а коррекция  нежелательных и выработка полезных  — с точки зрения рекламодателя  и рекламиста — стереотипов  клиентов.

13. Понятие стереотипа. Основные свойства стереотипа.

- Способность влиять на принятие  решения покупателем, нередко  вопреки логике.

- В зависимости от характера  установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически  "подсказывают" одни доводы  в отношении рекламируемого товара  и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- Стереотип, в отличие от "потребности  вообще", обладает выраженной  конкретностью. 

Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще  называют стереотипами "известности, но безразличия").

Стереотип – это стойкие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности с оттенком упрощения.

Термин «стереотип» принадлежит  Уолтеру Липпману. Из значения «отпечаток» в типографии. Исследовал технологию воздействия на сознание  под действием стереотипов.  Синонимы: установка, потребность, мотив, образ, имидж,  прогнозируемое ожидание.

Стереотипы – неотъемлемые компоненты массового сознания. Они помогают человеку воспринимать информацию и  ориентироваться в ней.           

3 источника формирования  стереотипов:

1. индивидуальная социо-культурная среда. Стереотип воспринимается умом, важна рациональная составляющая.

2. коллективно-бессознательный уровень.  Человек - как субъект различных  межличностных отношений. Важен  эмоционально – чувственный уровень. 

3. воздействие с помощью СМИ. 

3 этапа усвоения стереотипов:

1. выравнивание: новая информация  внедряется в сознание.

2. усиление – отдельные характеристики  новой информации усиливаются.

3.ассимиляция – строится конкретный  образ для данного человека, то  есть выстраивается стереотип.

Функции стереотипов:

1) функция адаптации к внешнему миру, адаптирует к новшествам, изменениям.

2) Функция когнитивная – упрощение, схематизация действительности.

3) Функция идентификации- стереотип работает с социальными потребностями и относит человека к определенной социальной группе,  выполняет защитные механизмы.

4) идеологическая функция.  Детерминирует все остальные уровни.

Можно подразделить на 2 группы:

1. аутостереотипы – представления человека о самом себе как о представителе определенной социальной группы других представителей. Воспринимает все через себя, призма личностных стереотипов.

2. гетеростереотипы – это представления о других социальных группах, все анализируется при помощи призмы других групп.

Основные свойства стереотипа:

1) Не развитый когнитивный компонент;

2) Поляризованность оценки (завышение оценки идет через автостереотип, занижение - через гетеростереотип);

3) Жесткая фиксированность стереотипа, устойчивость, проявляющаяся в разных  ситуациях и являющаяся на  взгляд многих исследователей  главной характеристикой стереотипа;

4) Интенсивность эмоционального  проявления;

5) Концентрированное выражение  свойств социальных установок  (четкий регулятор поведения группы).

14. Основные приемы выявления стереотипов.

Задача рекламиста – выявить  возможные стереотипы потенциальных  покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный  стереотип – усилить, отрицательный  – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления  стереотипов.

- Обнаружение устойчивых тем  разговоров относительно товара  среди знакомых, покупателей; 

- Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- Прием неоконченного предложения,  когда покупатель продолжает  фразу, начатую рекламистом в  отношении того или иного товара;

- Использование метода выявления  ассоциаций, когда небольшой группе  опрашиваемых предлагается в  течение 30 секунд написать, с чем  у них ассоциируется тот или  иной товар, та или иная фирма.  Типичные вопросы, которые при  этом задают покупателям: "Что  эти товары Вам напоминают?", "На какие объекты они похожи?", "на чьи действия это похоже?", "Это приятные или неприятные  Вам объекты (действия) ?" и др.;

- построение цепочки действий  покупателя.

15. Перечень основных типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления.

К типовым Ст. можно отнести:

- Нация, народность

- Традиция, мода, стиль, обычай, или  «старый добрый стиль»

- Престижное место: район города  или пригорода, центральные улицы,  исторические памятники, места  отдыха, клубы, рестораны и т.п.

- Известная фирма производитель.

- Герой:: актёр, спортсмен, политик, бизмесмен.

Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья!»; «Это моя  команда!»; «Наши побеждают!»

- Признание отличного выполнения  некой социальной роли: «Бесстрашный  альпинист»; «Отличная мать»; «Истенный Профессионал» и т.п.

- Самоуважение. Соперничество с  равными и стремление добиться признания тех, кто нам дорог или кем мы восхищаемся.

- Средства массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

- Известные, часто – хлёсткие - высказывания; сцены и Герои  в популярных кино- и телефильмах,  видеоклипах.

- Просто уважительное обращение/отношение  к Клиенту, как к Партнёру, признание  его исключительности (глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые искренне хочется  ответить: «Да!»

Способы усиления положительных стереотипов:

2) Исключение неприятных отношений,  ситуаций для клиента.

3) Суммирование положительных стереотипов  клиента (манипулирование положительными  фактами).

4)   Присоединение клиента к уже длящемуся процессу – стадное чувство.

5) Использование стадий борьбы  и победы прием «до» и «после». 

6)   Демонстрация победы клиента как преодоление отрицательных стереотипов. Важно продемонстрировать кучу эмоций.

16. Позиционирование и его роль в рекламе.

  Позиционированием называется  процесс поиска такой рыночной  позиции для компании, продукта  или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения  конкурентов. Позиционирование осуществляется  с учетом конкретной целевой  группы потребителей, для которой  создаются и предлагаются преимущества  и уникальность. Без ясного представления  о том, на что направлена  позиция, очень сложно, даже почти  невозможно, согласовать решения  комплекса маркетинга.

  Позиционирование начинается  с товара. Это может быть продукт,  услуга, компания, социальный институт  или даже человек. Но позиционирование  не есть то, что производитель  делает со своим товаром. 

Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Позиционирование — это инструмент, используя который можно быть услышанным даже в нашем сверх коммуникативном обществе. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность. Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы: Каковы отличительные свойства данного товара? Как воспринимают потребители эти свойства? Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов? Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

  Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Стало слишком много товаров, компаний. Сверх коммуникативное общество. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных  условия:

1. существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях,  к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей; 

2. позиционирование должно строиться  на действительной силе компании  и/или ее торговой марки;

3. позиции должны обладать коммуникабельностью,  давать возможность контакта  с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает в себя три основные фазы:

- определение текущей позиции; 

- выбор желаемой позиции; 

- разработка стратегии для достижения  желаемой позиции.

Для того чтобы позиционирование было успешным необходимо осуществить  серию последовательных шагов:

- проанализировать ситуацию;

- найти отличие; сформулировать  его и доступными средствами  донести до потребителя;

- проверить полученный результат; 

- вернуться к началу и все  проделать снова.

17. Приемы отстройки от конкурентов, их классификация.

Конкурент – необходимо помнить, что даже если ещё конкурента нет, то он может появиться, и будет стремиться пользоваться теми же ресурсами, что и Вы. Более того – чем более успешен Ваш бизнес – тем быстрее Вами «выращиваются» Ваши Конкуренты… В том числе из числа недавних партнёров и сотрудников.

Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и ПР, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

1- исключение конкурентов 

2- опережение конкурентов 

3- осложнение действий конк.

4- задание клиентам критерии  оценки 

5- предупреждение об опасности 

6- пиар акция. 

При грамотном использовании приёмов  отстройки, результат сводится к  уменьшению потоков, которыми распоряжаются  Конкуренты и/или ухудшению управляемости  этими потоками.

ИСКЛЮЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ 

Исключение Конкурентов «на  старте» фирмы, поскольку собственная  продукция - вне сравнений, вне конкуренции, а с другой стороны - уже нужна  Клиенту, что возможно за счет:

- прогнозирования новых потребностей  Клиентов и удовлетворения их  а также разрешения Ст- Клиентов,

- активного формирования новых  потребностей Клиентов, моды, стиля  жизни, подражания очередному  Герою;

- предложения новых Товаров  и/или Услуг; 

- предложения известных Товаров  и/или Услуг для использования  их Клиентами по новому назначению;

- для обновления рыночного цикла;  запланированный износ или устаревание  дизайна Товара.

ОПЕРЕЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ 

Опережение Конкурентов за счет:

- принятия выгодных одной из  конкурирующих сторон Законов; 

- оперативного использования Законов,  если Конкурент их нарушил

- наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;

- владения know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов;

- «оседлывания» уже имеющихся потоков, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;

- быстрого развертывания и стабильной  работы фирменной дилерской сети (в частном случае - использование  и сетей Конкурентов);

- удержания своих постоянных  Клиентов высоким качеством обслуживания  и/или вложенными в фирму деньгами;

- выгодного месторасположения  фирмы (например, в центре города, а не на окраине),

- фирменного названия (например, фирма  на «А» всегда будет выше  в справочниках, чем фирма на  «Щ»; 

- четкого позиционирования, хорошо  опознаваемого и запоминаемого  фирменного стиля, в том числе:  номера телефона, адреса, самого  сервиса и т.п.;

- «выращивания» своих Клиентов  с детства и юношества; 

- присоединения к реализуемым  Товарам новых Услуг (и наоборот);

- предложения известных Т/У с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента;

- предложения известных Т/У и снижения затрат

- готовности к «противоаварийным»  мерам (или, как гласит правило  каратэ: начинать движение нужно  после того, как это сделал  противник, а заканчивать, наоборот, раньше).

ОСЛОЖНЕНИЕ ДЕЙСТВИЙ КОНКУРЕНТОВ 

Осложнение действий Конкурентов  за счет:

- несовместимости своей продукции  с продукцией Конкурента;

- неупоминания в своей рекламе Конкурента;

- 100%-го запрета своим сотрудникам на использование продукции Конкурента;

- выращивания Конкурента, в том  числе и как «образа врага»  для стимуляции работы своих  сотрудников;

- воздействия на Клиентов Конкурента, с учетом использования их  «вечных стереотипов»

18. Типовые композиции рекламы.

Типовые композиции т.е. распределение эмоционально-смысловых ударений. Во времени и в пространстве. Как правило, эмоционально-смысловое ударение образуется в результате: прицельного попадания рекламы в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачной коррекции Ст-.

В разных рекламных кампаниях встречаются  разные виды композиций.

1. Сухая Информация Клиенту дана лишь информация, а не реклама, ибо в ней отсутствуют эмоционально-смысловые ударения.

2. Образ-Вампир Активный «образ-вампир» отвлекает внимание Клиента от существа рекламируемого объекта.  Не всегда, но часто «образ-вампир» связан с неумелым использованием «вечных стереотипов». Но иногда «образ-вампир» может быть использован позитивно. (фокусник)

3. Эффект Края Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте.  «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление». При дополнении других доводов важно учесть: емкость оперативной памяти человека 7+-2 (простых объектов, букв цыфр), и 4+-2 (сложных объектов, доводов). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5. Если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она не качественная.

4. Введение управляемого эталона Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты. Скажем, при позиционировании вводится эталон известный, а ещё лучше уважаемый Клиентом, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным. При необходимости добиться от Клиента действий (реже – бездействия) обычно проводится сравнение со страшно неприятным эталоном. В случае антирекламы, как правило, используется эталон, вызывающий у Клиента неприятные ассоциации.

5. Повторение рекламы Информация в кратковременной памяти человека хранится от 1 минуты до 20 минут. Повторение – механизм перевода знаний из кратковременной памяти в долговременную.

Для повышения эффективности воздействия  рекламы используют:

- ее повторение в пространстве  и во времени;

- -//-, но с различными акцентами  для лучшего запоминания. (Метод мелких «да», которые к нужный момент соединяются в одно большое «ДА!»);

- -//-, с установлением связей (ассоциаций) с ранее известной Клиенту  информацией;

- -//- в определённом ритме;

- -//- по разным каналам восприятия  человека.

6. Выработка Закономерности Если необходимо получить «кредит доверия» у Клиентов, выработать Ст или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно-возрастающих утверждений, с которыми Клиент согласен, а когда «кредит доверия получен», приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.

Реже используется подприем «Наработка закономерностей и её слом».

7. «Оттяжка» Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создаёт некую загадку, проблему, внимание Клиента намеренно отводится в

сторону. А во второй части, как  правило, ответ дается быстро и неожиданно, связанный с рекламируемым Т/У, Героями и т.п. Композиция часто применяется для «сбивания» Клиента с его Ст и для привлечения внимания.

При изготовлении рекламы, важно вначале  определиться с принципом распределения  эмоционально-смысловых ударений (композиций) и лишь затем решать вопросы конкретного  текста, сценария.

Композиция выбирается с учетом:

- необходимости привлеч внимание Клиента;

- незаметно переключить его  внимание на рекламируемый объект;

- откорректировать Си- и усилить Ст+ Клиента;

- дать запоминаемый Клиенту  образ, а также:

- вложенных в рекламу средств  и периодичности восприятия её  Клиентом.

19. Контрреклама. Условия ее применения.

Контрреклама - в РФ - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. "Случайно", поскольку долго иметь дутый, но "авариеустойчивый" имидж практически невозможно. "Публика дура, но ее не обманешь" - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?

     Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже "уроненный"  имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков "кредита  доверия", питающих личность, фирму  и т.п.

Целесообразно формировать «авариеустойчивый» имидж, до того, как случаются события «снижающие» его.

Контр реклама – возвышение сниженного имиджа. Лучшая контр реклама это та, которой нет, но функции ее выполняются.

Приёмы контррекламы:

-Клиент победитель благодаря  героям; - вызов обвиняемому (редко  применяется но очень яркий); - отношение позиции обвиняющего  (а- указывается причина поведения обвиняющего который имеет в глазах клиента Ст-; б-обвиняющий оказывается зависим от действий обвиняемого).

Приемы: 1- вызов обвиняющему используется хлесткая фраза или контр вопрос (пчелы летят только на спелый плод) 2- доведение до абсурда. 3- обнажение позиций обвиняющего называется позиция обвиняющего так что клиент становится в положение наблюдателя указывается причина поведения обвиняющего при этом клиент додумывает что обвиняющий не поддерживает их интересы и даже обманывает. 4- вот данные судите сами суть: дать клиенту возможность самому разобраться в истинности а) организация общественную проверку или экспертизу б) провести учебную тревогу или общественный инструктаж в) ознакомительные экскурсии г) дать возможность клиенту участвовать в исследовании, контроле. 4- Сток отрицательных эмоций суть: клиентам предоставляется возможность высказаться свой отрицательные эмоции. Механизмы: а) организация горячей линии б) создание книги жалоб и предложений в) проведение конкурса на лучшее знание проблемы г) орг. бюро прогнозов д) подготовка дайджестов включающих отрицательные стереотипы. 5- работа с эталоном эталоны: 1- яркое страшное событие в сравнении с которым объявление выглядит не убедительным, глупым 2- страшный эталон (это еще страшнее чем вы себе представляете) 3- гамма событий однотипных обвинению в сравнении с которым обвинение теряет свою остроту 4- юмористический и сатирический эталон. 6- Общий враг. 7- Перекинуть информацию в более сильную новость если необходимо скрыть информацию, но не возможно полностью закрыть к ней допуск создается поле информационного шума- делается доступным большое количество информации среди которой истинное теряется.

20. Приемы контррекламы и способы их усиления.

В случае снижения имиджа, как правило, наиболее эффективны формулы:

1. Клиент-Победитель благодаря Герою;

2. Герой + Клиент имеют общих Противников. Или, образно: «Мы дружим против них!»;

3. Клиент-Наблюдатель Борьбы и Победы Героя;

4. Герой + Клиент Бросают Обвиняющему Вызов или Герой Сам Бросает Обвиняющему Вызов;

5. Героем и/или Клиентом Обнажается Позиция Обвиняющего.

   Называется позиция обвиняющего,  так, что Клиенты невольно подставляются  в положение наблюдателя.

Аналогично + указывается причина  поведения обвиняющего, которая  имеет в глазах Клиента Ст-.

Аналогично + при этом Клиенты домысливают, что не защищает их интересы и/или  даже обманывает.

Обвиняющий неожиданно (!) оказывается зависим от действий обвиняемого – пусть даже за счет чисто словесных средств.

Прежде чем начинать контррекламу, особенно если это устное выступление, нужно сбить наступательно-агрессивный темп обвинения, переключить внимание на себя, выступить не эмоционально, но веско.

остальные

6. Вот данные: судите сами..

7. Да, виноват, но частично

    Да, виноват, но преодолею это…

Признайте свои ошибки, прежде чем  кто-либо преувеличит их. Но нельзя оправдываться. Кто оправдывается  – тот уже проиграл!

Усиление Контррекламы.

При контррекламе вводится сравнение обвинения с эталоном (объектом, действием), который непременно знаком (возможно, через эмоции, даже боль) обвиняющему и/или Клиентам. То есть обвиняющий и публика «подставляется» в позицию компетентного судьи…

1.  Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, в сравнении с которым обвинение выглядит не убедительно. Ибо внимание Клиентов уже переключено на событие с эталоном.

2. Для получения эффекта новизны эталон может быть развернут в цепь отдельных действий. Если эталона-события нет, то он предварительно нарабатывается связкой ярких примеров.

3. В качестве эталона приводится гамма событий, однотипных обвинению, в сравнении с которыми обвинение теряет свою остроту. (По сходному поводу Паркинсон предложил термин: «запопугаить обсуждением»).

4. Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение, как ничтожно малую часть.

5. В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто не выгодно, глупо и даже абсурдно.

21. Правовое регулирование рекламной деятельности. Основные положения закона «О рекламе».

  Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе

   Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ. или юр. лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ., юр. лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

   Федеральный закон "О  рекламе" регулирует действия, совершаемые:       

- российскими и иностранными  юридическими лицами;                      

- гражданами РФ, иностранными гражданами, лицами без гражданства, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей и связанные с производством, размещением и распространением рекламы на рынках:

• товаров, включая ценные бумаги;
• работ;
• услуг, включая:
• банковские услуги;
• страховые услуги;

• иные услуги, связанные с  пользованием денежными средствами физ. и юр. лиц.

  Закон "О рекламе" не  распространяется:

- на политическую рекламу                                             

- на объявления физ. лиц, не  связанные с осуществлением предпринимательской  деятельности.

   Цель Закона "О рекламе"  является двоякой. С одной стороны,  его целью является развитие  рыночных отношений, защита от  недобросовестной конкуренции в  области рекламы, от ограничения  конкуренции на рынке товаров,  а также защита прав потребителей  товаров, работ и услуг. С  другой стороны, целью данного  Закона является правовое регулирование  специфического, самостоятельного  вида предпринимательской деятельности - рекламной. Следует отметить, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона "О рекламе", то есть когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства.    Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу.

   В ст. 2 данного Закона  дается расшифровка основных  терминов, применяемых в тексте  Закона. В ст. 4 говорится о том,  что не всякая реклама является  объектом авторского права и  смежных прав. Она может быть  им только в том случае, если  соответствует требованиям к  объектам авторского права и  смежных прав. Объектами авторского  права являются произведения  науки, литературы и искусства,  являющиеся результатом творческой  деятельности. Объектами смежных  авторских прав являются фонограммы, постановки, исполнения и др. Авторские  права на рекламу могут быть  переданы лицом, имеющим эти  права, другим лицам на основании  договора.

  Определяя сферу действия  Закона, следует отметить, что Федеральный  закон "О рекламе" не распространяется  на объявления физ. лиц, не  связанные с осуществлением предпринимательской  деятельности.

Общие положения:

- Цели настоящего Федерального закона.

- Сфера применения настоящего Федерального закона.

- Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе.

- Законодательство Российской Федерации о рекламе.

- Общие требования к рекламе.

- Защита несовершеннолетних в рекламе.

- Товары, реклама которых не допускается.

- Реклама товаров при дистанционном способе их продажи.

- Реклама о проведении стимулирующих мероприятий.

- Социальная реклама.

- Срок действия рекламы, признаваемой офертой.

- Сроки хранения рекламных материалов.

31. Понятие, характеристики, функции,  структура массовой коммуникации.

Коммуникация массовая — систематическое распространение (с помощью технических средств) специально подготовленных сообщений среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Структура МК в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

Структура массовой коммуникации и  ее функционирование отражено в модели —(коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс): кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

В широких масштабах выполняет взаимосвязанные функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, информирования, просвещения и развлечения, конкретные формы и содержание которых решающим образом зависят от особенностей национальной культуры и политического режима.

К. м. свойственны институционный характер источников и отсроченность обратной связи между источником и аудиторией.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

- наличием технических средств,  обеспечивающих регулярность, и  тиражированностью;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая  вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью  выбора коммуникативных средств,  обеспечивающих вариативность и  вместе с тем нормативность  массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории  и коммуникатора.

   Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы  (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Система ф-ий в отечественного психолога Леонтьева А.А.:

- ф-ия Оптимизации деятельности общ-ва защищает ориентации на общение, которое влияет на коллективную деятельность;

- ф-ия Контакта – играет роль в формировании группового сознания;

- ф-ия Социального контроля по средствам социальных норм;

- ф-ия Социализации личности – позволяет приобщать чел-ка к общ-ву.

34. Понятие и место  медиапланирования в рекламном процессе.

   Медиапланирование – это размещение рек-го сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей, при min расходах на размещение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии.    Место в рекламном процессе явл регулирование работы со СМИ в соответствии с определёнными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и её масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых и рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. В рекламном процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента:

- определение целей

- формирование стратегий

- выбор тактики.

Планирование рекламной деятельности:

- стратегическое маркетинговое  планирование

- стратегич-ое планир-ие рек-ой деятельности

- планирование рек-ых кампаний

- медиапланирование

   Перед медиапланированием стоят важные и сложные задачи, основными из которых являются:

- уменьшение рисков (анализ и  оценка риска в рамках планирования, нейтрализация и сведение к  минимуму).

- экономия рекламного бюджета  (увеличение показателей эффективности  РК, ведущее к росту объема  продаж).

Медиапланирование, по сути, – единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета.

   Медиапланирование позволяет учестение всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией – всего того, с чем приходится работать специалистам по медиапланированию в практической деятельности.

   Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот.

   Медиапланированием называют составление медиаплана (плана размещения рекламы в средствах массовой информации) на основе имеющихся данных. Медиапланирование — это один из этапов разработки рекламной кампании. Целью медиапланирования является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

35. Основные факторы,  влияющие на процесс медиапланирования (аудитория, товар, ЖЦТ, ситуация на рынке, рекламная стратегия и др.).

Процесс медиапланирования начинается после того как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия.

К ситуативному анализу относятся:

1.товар, услуга – составить перечень основных характеристик, их можно сгруппировать следующим образом: описание продукта; свойства продукта; происхождение продукта; условия эксплуатации или потребления; торговые характеристики.

2. аудитория – важно учитывать четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ. Специалист по медиапланированию должен рассчитывать рекламное воздействие на конкретную целевую аудиторию, чем более точно составлен портрет потребителя, тем легче определить круг СМИ и основные параметры кампании, с помощью которых будет, достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

3. рынок - кроме анализа продаж, важен анализ о степени насыщенности  информационного пространства теми или иными «коммуникационными подходами» и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории. Анализ рынка позволяет: увидеть собственные позиции на рынке; определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов; обнаружить эффективно неиспользованные рекламоносители (но успешно задействованные конкурентами); найти временные промежутки наиболее выгодные для размещения рекламы; найти эффективные носители и временные промежутки, которые не кем не используются.

К стратегическому планированию относится:

1. рекламная стратегия – на выбор того, или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе эмоционально-рациональная составляющая и ЖЦТ.

2. ЖЦТ – продолжительность жизни товара разная, зависит от категории товара или услуги.

четыре  этапа;

- вывод товара, объемная  реклама,

- напоминающая,

- поддерживающая,

-сокращение количества  каналов распространения. 

36. Основные параметры медиапланирования (охват, частота, интенсивность, вес).

Медиапланирование – это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

 Параметры (они должны быть в комплексе – охват, частота, интенсивность и вес.

При составлении медиаплана  необходимо помнить, что охват, частота, интенсивность и вес- это параметры возможного, а не реального воздействие на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения.

Reach= (n/N)*100% формула вычисления охвата. Reach - это величина , характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.

Интенсивность- влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Повторы идущие с меньшими интервалами эффективнее. Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания, но при этом забывание происходит быстрее, чем у меньшей интенсивности. На интенсивность размещения рекламы влияют многие рыночные факторы: размер рекламы, интерес к рекламе. ожидаемая реакция, Рекламоноситель, продолжительность цикла приобретения и использования товара, активность конкурентов, возраст организации, выход на рынок нового товара, сложность рекламного сообщения, характер рекламного сообщения.

Интенсивность рекламы в зависимости от ее целей:

- непрерывная реклама,

- ударная реклама,

- импульсная реклама,

- сезонная реклама.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Вес. В качестве веса могут выступать:

-бюджет,

-совокупный рейтинг,

-количество рекламных контактов,

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Основные этапы работы над медиапланом.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Медиаплан должен быть:

- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

- достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

- понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Особенности планирования размещения рекламы в электронных СМИ.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение.

Особенности радио:

Охват потребительского рынка - регион, определяемый зоной вещания

Потенциальная потребительская аудитория - разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы

Оптимальный тип рекламодателя - продавцы изделий и услуг широкого потребления

Основные преимущества - высокий уровень охвата и определенность аудитории

Основные недостатки - для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

· как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

· возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

· радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

· радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

· для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

· все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

· радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

· интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

· для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

· язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, по<span dir="LTR" class="Table_0020Grid__Char" style=" font-family: 'Tahoma', 'Arial'; font-size: