Рекламный слоган

«Точность слова, формы и  синтаксической конструкции, а также  правильная расстановка знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки  зрения нормативности реклама должна быть безупречной».

 

 

 Язык слоганов

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший  слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация, способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

 

Хороший слоган должен обладать чётким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Некоторые приёмы, используемые при создании слогана:

1. Употребление цитаций  или аллюзий. 

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или  литературного произведения считается  «цитацией», а общеизвестное выражение  из экономики, истории и так далее  есть «аллюзия». Существует очень большое  количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду  заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и  очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2. Использование метафор. 

Весьма распространенный приём, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершённости. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом.

3. Каламбур.

Чаще всего таким способом обыгрывается название товара, немного  реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приёма получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

 

4. «Попытка афоризма». 

Данный приём при достаточном  навыке позволяет поместить в  короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

 

5. Использование «ошибок»  в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придётся «по душе» подросткам.

 

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространённая ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорят по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

 

Проблема чаще всего заключается  в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не пережевать». Единственный путь в таком случае – адаптация. Так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».

 Язык манипулирования  и ложные умозаключения

 

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких  как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто  для этого используются явные  или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при её интерпретации.

 

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом  сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных  характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приёмы. Эти приёмы позволяют актуализировать  в сознании адресата такой класс  сравнения и такие параметры  сравнения, на фоне которых рекламируемая  марка выглядит наиболее выигрышно. Так создаётся искусственный  класс сравнения. Конкурирующие  марки, составляющие естественный класс  сравнения, при этом просто игнорируются.

 

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приёмами языкового  манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

 

Языковое манипулирование  – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определённое представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

При языковом манипулировании  часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные  рекламные уловки. Именно поэтому  в Международном кодексе рекламной  практики (Париж, 1987), который лёг  в основу этических кодексов и  законодательных актов большинства  развитых стран, запрещено вводить  потребителя в заблуждение, в  том числе путём использования  языка в манипулятивных целях.

 

 Язык в рекламе: неологизмы  и непристойности

Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет  свою устойчивую терминологическую  базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает  не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование – это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся  в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской  лексики. Поэтому для начала следует  рассмотреть, каким образом и  какие новые заимствованные слова  появились в русском языке  в последнее время.