Рекламные и PR-технологии в позиционировании коммерческих и некоммерческих организаций

Количество деловых торговых показов-ярмарок растет во всем мире. Так, лишь в США количество торговых показов увеличилось за 1980-1990 гг. вдвое. В 1988 г. в США более 100 тысяч  фирм участвовало в 11-ти тысячах  показов и истратили на это  более 9 млрд. долл. Торговые показы составляют 22-25% бюджета рыночного продвижения  типичного американского бизнеса.

В дореволюционной России проводилось 16-17 тыс. выставок и ярмарок  ежегодно. Одна из старейших в России - Нижегородская ярмарка – появилась в 1816 г., поставив этот город в один ряд с ведущими центрами мировой торговли во второй половине 19 века – Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.

Сегодня в России несколько  сотен фирм занимаются организацией выставок. Наиболее крупные из них  объединились в «Союз выставок и ярмарок» [1, с.79].

3. Информационные PR-технологии. Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров – текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов – информации, содержащей важную новость; медиа-наборов – нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй – рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы-короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости – заявления фирмы по определенным возникшим проблемам [2].

Существует несколько  средств, с помощью которых достигают взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:

• быть полезным СМИ;
• создавать себе репутацию надежного и своевременного источника;
• Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:
• проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
• заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении [4, с.158].

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его  даже образно называют "рабочей  лошадкой" public relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую  информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом  становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости  служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных  пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

Информация должна быть интересна  читателям тех изданий, в которые  направляется пресс-релиз.

В информации должен быть элемент  чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

Новость должна быть общественно  значимой. Близка ли новость читателям  изданий. Можно ли информацию связать  с общественно важной проблемой.

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац  пресс-релиза являются главными в определении  того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения  заключена в первом абзаце и пресс-релиз  начинается емким информативным  заголовком [2].

4. Рекламные PR-технологии. Большинство организаций, по мнению Кузнецова В.Ф., опираются на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников. Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

1)осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;

2) отношения к организации  как отражения ее корпоративного  имиджа.

Классическое определение  рекламы имиджа организации связано  скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции  или услуг. Однако часто встречается  и «смешанная» реклама, когда  одновременно рекламируется образ  фирмы и ее продукция. Также организация  может использовать новую форму  рекламы своего имиджа, известную  как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма

продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая  имеет косвенное отношение к  ее деятельности. Так, забота о состоянии  окружающей среды и здоровье населения  относится к числу тех проблем, на которых может строиться общественная  позиция организации.

Организациям, рекламирующим  свой имидж, следует учитывать два  важных фактора:

1)продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки и потому не имеют возможности постоянно подкреплять свое имя. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже – производители потребительских товаров (41%);

2)степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки.

Специалисты выделяют две  главные коммуникационные цели рекламы  имиджа организации:

1)обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2)выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья – способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности [4, с.169-170].

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размешена на различных видах носителей рекламной информации (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации.

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе [5, с.70-71].

1.2 Примеры использования  рекламных и PR-технологий

1. Социальный PR. «Толерантный театр 2012» – социально значимый проект театра «Пиано», который проходил в Нижнем Новгороде при поддержке ОАО «НИАЭП» с октября по декабрь 2012 г. Миссия проекта – показать целевой аудитории, детям и подросткам, попавшим в трудную жизненную ситуацию, что недуг не является преградой для реализации своих возможностей. В рамках проекта театр «Пиано» проводит серию благотворительных спектаклей и мастер-классов для воспитанников детских домов, коррекционных школ, школ-интернатов и детских больниц Нижнего Новгорода. Каждый спектакль, каждый мастер-класс театра «Пиано» представляет собой модель толерантной программы – группа юных неслышащих актеров выходит на сцену, т. е. берет инициативу, предлагая огромному зрительному залу диалог. Владея искусством ведения творческого диалога, тут же обучая зрителей языку пантомимы, артисты вовлекают несоразмеримо большую числом аудиторию в те отношения доверия и сотрудничества, к которым мы стремимся. Эффективность методики и высочайшее качество продукта, признанное многими экспертами в области театрального искусства и образования, подтверждает необходимость проведения подобных проектов, реально формирующих новое, современное, креативное, безбарьерное пространство.[7]
2. Фирменные PR-акции. В малом зале Союза художников Башкортостана в 2013 году открылась выставка "Мой театр", под руководством преподавателя Российского университета театрального искусства – ГИТИС Эльвиры Асадуллиной.В экспозиции представлены макеты к спектаклям, костюмы, эскизы декораций, выполненные для разных театральных постановок. Творческой особенностью этой работы является то, что в ней участвуют студенты, у которых, как правило, свежие идеи и нестандартный взгляд. Декорации и реквизит изготавливаются в мастерских разных театров – МХТ, имени Станиславского, Пушкина.
3. PR-технологии на информационном рынке. Пресс-релиз. 12, 13, 27 и 28 апреля состоится премьера нового спектакля «Театра С.А.Д.» – комедии «Балаган», поставленной режиссером Ириной Пахомовой по пьесе американского драматурга Чарльза Мори.Любой зритель мечтает проникнуть за кулисы и увидеть спектакль не из зрительного зала, а прямо со сцены. Узнать, какие они на самом деле – эти актеры? Что они делают за кулисами, ожидая выхода на сцену? Кто эти странные существа, которые одновременно могут быть и Гамлетом и Графом Дракулой и тетушкой Чарли из Бразилии? Люди ли они вообще? Как они живут? Как репетируют? О чем говорят и о чем думают? Теперь у вас есть шанс очутиться там, куда невозможно попасть «простому смертному» и увидеть оборотную сторону великих спектаклей. Впервые в России на сцене «Театра С.А.Д.» гомерически смешная, но тонкая пьеса Чарльза Мори, только что переведенная на русский язык специально для нас переводчиками Татьяной Тульчинской и Ольгой Варшавер, которая является автором перевода пьесы Тома Соппарда «Аркадия» с успехом идущей не первый год в «Театре С.А.Д.». Феномен популярности пьесы Чарльза Мори кроется в ее сценичности (автор — сам режиссер и точно знает актерскую «кухню» изнутри) и, наконец, в том, что смотреть этот спектакль просто интересно. В этом спектакле речь идет о театральной труппе, репетирующей несколько спектаклей одновременно… И эта пьеса заставит зрителя забыть обо всем, смеяться над тонким юмором и неожиданными поворотами сюжета. А дальше, как говорят восторженные зрители: «Это надо видеть!» Поэтому мы приглашаем: «Все в С.А.Д.!» [9].
4. Рекламные PR-технологии. Среди нижегородских театров есть один совершенно особенный, неповторимый театр – это учебный театр при Нижегородском театральном училище им. Е.А. Евстигнеева. В Учебном театре играют студенты театрального училища. Он находится на улице Большая Покровская д.4а. Зал этого театра очень маленький, не очень оборудованная сцена, не самая лучшая осветительная и световая аппаратура, нет ни буфета, ни красивого фойе, ни строгих билетеров. Но не эти внешние детали определяют его своеобразие и интерес зрителей. В театре нет ни одного актера старше двадцати пяти лет даже стариков и старух играют молодые люди. Труппа полностью меняется каждый год, когда на сцену приходит очередной выпускной курс. Каждый сезон и репертуар театра меняется полностью, ни один, даже самый удачный спектакль, не идет больше полутора лет. Репертуар театра составляют разные пьесы, но среди них нет однодневок, пьес невысокого качества. В афише обязательно присутствует и классика, и современность, но вся драматургия очень хорошего уровня.

За последние годы зрители  могли увидеть спектакль по пьесе  М. Горького "Васса Железнова", который для студентов является достаточно сложной постановкой. Однако, несмотря на это, спектакль был вынесен  в дипломную афишу; музыкальную  комедию по мотивам известного французского фильма "Фан-Фан - Тюльпан". Авторы музыки – Юлий Ким и Андрей Николаев.

Студенты кукольного отделения  представляли спектакли для детей "Синяя птица", "Про короля, который потерял свою корону", "Волшебная калоша", "Мойдодыр" и драму для взрослых "С любимыми не расставайтесь".

Театр редко поражает зрителей дорогим эффектным оформлением. Училище, как и любое бюджетное  учреждение, не может позволить себе роскошь потратить десятки тысяч  рублей на лазер, костюмы от модельеров и декорации. Да и нет большого количества работников, которые бы шили десятки костюмов, сколачивали  и красили огромные полотнища  кулис и задников, подбирали бы уникальные световые решения для  каждой постановки. Через десять – двенадцать представлений спектакль уходит в историю, и прежнее оформление либо будет частями использоваться в новых работах, либо просто останется пылиться на складе.

В представлениях в основном используются стилизованные костюмы  и декорации, зачастую созданные  собственными руками, все это способствует формированию привлекательного имиджа учебного театра. Студентам приходится проявлять поистине чудеса фантазии, чтобы сделать оформление и костюмы  и дешево, быстро, но, несмотря на это, уникально для этого спектакля, и так, чтобы костюмы, аксессуары и элементы декораций могли использоваться еще и еще. Часто во время представлений, особенно детских спектаклей, поставленных студентами кукольного отделения, используется кукла-костюм. Куклы порой могут  быть намного выразительнее живых  актеров, а пространство кукольного театра дает неисчерпаемые возможности  для внешних эффектов.

Сами студенты работают и  монтировщиками сцены, ставят и разбирают  декорации к очередному спектаклю, сами сидят за осветительным пультом  и включают фонограмму, сами дают звонки к началу и продают программки. И такими совместными усилиями удается  создать не только интересный в плане  актерского мастерства, но и запоминающийся внешне спектакль, и сформировать тем самым особый Учебному театру неповторимый имидж теплого, домашнего, уютного, камерного, но в то же время яркого и запоминающегося театра.

Благодаря этому имиджу в  зрительном зале Учебного театра – совершенно особенные зрители. Конечно в нем всегда сидят студенты младших курсов, которые в свободное время прибегают посмотреть спектакли старших товарищей по несколько раз. Почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомые студентов, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залу настроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди, которые когда-то пришли сюда случайно, но полюбили крошечный зал с его неповторимой атмосферой, молодостью, энергией, и продолжают ходить на все премьеры, становятся друзьями театра.