Рекламная деятельность

     Специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.

     При выборе телевизионного носителя важны такие параметры, как: 
-технический охват канала; 
-фактический охват канала (включая охват постоянных зрителей) 
-рейтинг канала; 
-доли телесмотрения канала; 
-индекс соответствия; 
-стоимость одного пункта рейтинга; 
-наличие рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др. 
 
     Основная задача выбора телеканала - получить самые любимые целевой аудиторией каналы за минимальные деньги. Примеры расчётов всех показателей легко найти в специальной литературе и Интернете; мы ограничимся здесь только расшифровкой характеристик. 
 
     Технический охват канала показывает возможности телесмотрения вообще. Фактический охват относится к целевой аудитории. Здесь необходимо определить ещё и количество людей, редко переключающихся с канала на канал (например, смотревших один и тот же канал не менее 30 минут), ведь постоянные телезрители меньше всего склонны к "побегу" от рекламных блоков. Рейтинг, как вы знаете, показывает популярность канала у целевой аудитории. Также с его помощью выбирается время и программы, где будет размещена реклама. 
 
     Доли телесмотрения - это тот же рейтинг, только без учёта тех, кто в момент измерения не смотрел телевизор. Индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному каналу или программе по сравнению с некой базовой аудиторией (обычно используется аудитория 18+ или 6+). Этот индекс отражает количество представителей целевой аудитории среди аудитории канала или программы. И ещё один важный фактор - это стоимость одного пункта рейтинга. 
 
     Подавляющее большинство общероссийских каналов продаёт рекламное время по пунктам рейтингов для аудитории 18+, т.е. 18 лет и старше. 
 
     Учитывая динамичность рынка телерекламы, необходимо постоянно следить за ситуацией на нём и за всеми нововведениями.

    При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров. Количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий ( нап-ример, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.

     Кроме того, специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей. Также специалист по использованию средств распространения должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов. Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно быть очень внимательным при анализе усредненных показателей.

     Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стоимость с характеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мобильного телефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителей или для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых, следует учесть внимание аудитории. В-третьих, специалисту необходимо оценить количество издания.При выборе изданий обычно сначала распределяют объемы рекламы между журналами и газетами, а потом сравнивают носители по следующим характеристикам (численные показатели везде необходимо рассчитывать для целевой аудитории): 
-охват издания; 
-содержание издания; 
-пересечение аудитории изданий; 
-индекс соответствия; 
-стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории; 
-тираж, способ распространения, регион распространения; 
-возможность размещения, условия контрактов, время предоставления макета, ограничения по содержанию и качеству макета и др. 
     Основной характеристикой при выборе издания является его охват. Обычно он рассчитывается для одного выхода издания и показывает, какую часть целевой аудитории можно объять, поместив рекламный макет в одном номере. Очень важно учитывать содержание издания и его соответствие имиджу товара. Пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала "Лиза" читает еще и журнал "Крестьянка". Знание пересечения аудиторий помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на кампанию при помощи минимизации пересечений, или, наоборот, добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным сообщением.

     Численные показатели радио также необходимо рассчитывать для целевой аудитории: 
-количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале; 
-охват целевой аудитории за день и за неделю; 
-суточная продолжительность прослушивания в минутах; 
-доля слушателей конкретной станции среди всей аудитории радио; 
-индекс соответствия; 
-стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории; 
-региональность распространения; 
-возможность размещения, условия контрактов, ограничения по длине ролика и др.

     Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость его сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи. 
 
     Средства наружной рекламы имеют большую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. 
 
     Наружная реклама может быть очень избирательной, в частности, демографически: например, её можно сконцентрировать в местах, наиболее часто посещаемых молодежью (около ночных клубов, кинотеатров, институтов) или людьми с высоким достатком (около банков, казино, дорогих ресторанов, фешенебельных отелей). 
 
     Одна из фирм, специализирующихся на наружной рекламе, даже разработала компьютерный метод классификации аудитории наружной рекламы по возрасту, полу, доходу, стилю жизни и месту жительства. 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы узнали, что рекламная стратегия –  это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Она складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы, которые должны гармонично сочетаться друг с другом для проведения эффективной рекламной кампании.

Даже для того, чтобы  привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения  должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше  развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламной кампании.

Из данной работы мы узнали, что первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений  является решение о том, какое  общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии  или основной идеи рекламного обращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Он же должен выбрать и тон рекламы и использовать в нем привлекающие внимание и запоминающиеся слова.

Также нам  стало известно, что процесс выбора средств распространения рекламы  состоит из таких этапов, как принятие решений о широте охвата, частоте  повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В.И. Маркетинг. Учебник - М. 2007

2. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. –М. 2006

3. Замедлина Е.А., Максимчук Л.В. Краткий курс по маркетингу. Учебное пособие для вузов. –М. 2007

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.2000

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебник. М.2006

6. Рекламная деятельность  торговли. Сост. Ж.Ж. Чимиртоджиев. – Хабаровск: РИЦ ХГАИП, 2008.-24с.

7. О рекламе: ФЗ от 13 марта 2006г. №38-ФЗ.

8. Кутлалиев А., Попов  А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, А. Попов. –М.: Эксмо, 2005. -416с.