Реклама,имидж и PR в спортивных организациях

Между тем, как выяснилось из опроса спортивных руководителей, рекламный фонд большинства воронежских спортивных организаций и клубов отсутствует вообще. В тех же организациях, где он имеется, рекламный фонд не превышает 1% от общих бюджетных расходов.

Все это приводит к тому, что потенциальные спонсоры-рекламодатели стараются воздерживаться от финансирования физической культуры и спорта, предпочитая вкладывать средства в другие сферы общественной жизни, более эффективные с точки зрения рекламной отдачи.

При заключении рекламно-спонсорских договоров спортивные организации должны тщательно просчитывать их плюсы и минусы, для чего им необходима своя рекламно-маркетинговая служба. Ее основной задачей должно стать заключение прямых рекламных договоров со спонсорами. В противном случае спортивным клубам придется заключать спонсорские договора с мелкими фирмами и компаниями на условиях бартера и взаимоотчета, как это нередко происходит сегодня.

Рекламная политика спортивных организаций.

Большое значение для регулирования рекламно-спонсорской деятельности имеет рекламная политика самих клубов. Так, невзирая на то, что это не было предусмотрено контрактом, руководители воронежского "Факела" разместили логотип титульного спонсора чемпионата России-97 не только на билетах и лицевой обложке программ, но и на каждой странице последних.

В то же время издатели футбольной программы к матчу "Ростсельмаш" -
"Газовик" (Тюмень) в Ростове пренебрегли правилами коммерческой рекламы, разместив на обложке вместо официального логотипа "Стиморол-чемпионат" с эмблемой Российского футбольного союза, логотип жевательной резинки" Стиморол", чем нанесли урон спортивной рекламе РФС, а также в определенной степени имиджу "Стиморола" как титульного спонсора чемпионата России. Появление подобного логотипа на обложке программ можно рассматривать и как скрытую коммерческую рекламу жевательной резинки.

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.
Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:
- иметь качественную полиграфию и оформление;
- обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;
- рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.

Особое значение для создания имиджа соревнований имеет наличие или отсутствие рекламы табачных и вино-водочных изделий. Нередки случаи, когда продукция, несовместимая с традиционными ценностями спорта, рекламируется открыто. В частности, во время игр футбольного чемпионата
России 2001 года на воронежском стадионе профсоюзов присутствовала щитовая реклама водки "Графская слобода", а журнал "Спорт-экспресс" на обложках своих номеров разместил рекламу сигарет "ЛМ", чем нарушил сразу несколько положений Закона о рекламе.

Лицензирование в спорте.

Под лицензированием в спорте подразумевается использование спортивной символики (эмблемы, название клуба, команды) в виде рекламного знака
(слогана) продукции с целью ее успешного продвижения на рынке. Отношения между продавцом и покупателем лицензионной символики в этом случае регулируется специальным договором, в котором обговариваются все финансовые вопросы, включая процент отчислений спортивной организации за ее использование. Несмотря на то, что обычно эта сумма не превышает 7-9 % от общей наценки на товар со спортивной символикой, исследования доказывают, что прибыль от вложения средств в лицензионные программы достигает трехсот процентов и более.

Спрос различных фирм и компаний на лицензионную продукцию, связанную со спортом, объясняется растущей конкуренцией на рынке по мере возрастания роли здорового образа жизни в общественном сознании. Исследователи отмечали, что наибольший импульс в своем развитии лицензионное стимулирование в США получило в момент запрета на рекламу табачных изделий.

Немаловажным фактором, способствующим развитию лицензионной деятельности, является телевидение, а также увеличение объема трансляций спортивных мероприятий. Благодаря спортивному лицензированию, фирмы могут существенно увеличить количество потребителей своей продукции. Кроме того, для многих спонсоров такое лицензирование дает толчок развитию собственных лицензионных программ. По мнению президента Нью-Йоркской компании "ШултМаркетинг" Р.Шулта, именно спорт зачастую является отличным "трамплином" для организации собственной лицензионной программы. С другой стороны, благодаря участию спонсоров в спортивном лицензировании спорт получает дополнительные доходы.

Сегодня многие спортивные организации сетуют на отсутствие спонсоров для развития своих видов спорта. Такое положение в некоторых видах спорта объясняется тем, что данные виды спорта не транслируются по телевидению, а представители российских телевизионных компаний считают, что недостаточное телевещание российского спорта объясняется низкими рейтингами спортивным телепередач и отсутствием рекламодателей и спонсоров. Получается "заколдованный круг", и чтобы его разорвать, спортивные организации и телекомпании должны объединить свои усилия в их поиске. Подчеркнем, что в развитии российского спорта рекламно-спонсорская деятельность должна стать одним из основных источников его финансирования.

Имидж физкультурно-спортивной организации.

Частью культуры делового общения является создание привлекательного имиджа. Без этого наивно рассчитывать на достойную репутацию в обществе.

Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации, и в спорте касается конкретного спортсмена, тренера, спортивного менеджера.

Корпоративный. Это имидж спортивной организации в целом, а не каких-то ее частей или результатов ее работы. Здесь имеют значения и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для спортивных команд, клубов, лиг, которые используют собственную символику, единую униформу и так далее.

Положительный имидж имеет большинство спортсменов пользующихся заслуженной любовью и уважением почитателей спорта. 

Отрицательный. Он создается оппонентами, соперниками, врагами. То есть это вариант имиджа конструируемого сознательно, а не возникающего спонтанно.

Большинство спортсменов, в отличие от политических деятелей и актеров вообще не заботится о формировании собственного имиджа. Хотя следует заметить, что имидж оказывает прямое влияние на их спортивные успехи, рекламные контракты, социальное положение и будущее. Как правило, инициативу в формировании имиджа берет на себя фирма, обслуживающая данную спортивную команду или спортсмена. Таким образом, имидж спортсмена выводится за рамки его спортивной деятельности, т.е. общественность и, в частности, болельщики начинают увязывать личность спортсмена с определенной фирмой и ее коммерческой деятельностью.

Противоположные цели преследуют те, кто занят формированием имиджа, связанного с привлечением людей к занятиям спортом. И, если в первом случае главным является вопрос получения наибольшей прибыли от деятельности спортсмена, то во втором случае важным представляется целый комплекс проблем: возраст и интересы физкультурников, болельщиков, зрителей, географическое, экономическое положение страны и многое другое. В связи с этим формирование имиджа спорта в стране представляет собой очень сложный процесс, требующий учета большого количества фактов.

Психологический аспект проблемы имиджа в спорте затрагивает следующие вопросы: выработка эффективных моделей поведения спортсменов, тренеров, спортивных руководителей, менеджеров; учет психологии толпы в процессе создания имиджей в спорте; особенности воздействия на сознание, подсознание людей в процессе формирования имиджа в спорте.

 Коммуникативный аспект проблемы - это изучение роли общения в формировании имиджа в спорте, закономерностей и особенностей распространения информации в процессе создания имиджа.

 Имидж, в конечном счете, – это впечатление, которое производит личность, организация на одну или несколько групп общественности.

Заключение.

Имидж это не что иное, как целенаправленно формируемый психический образ-представление, а проблемы образа и представлений, как одного из структурных компонентов сознания, изучены в психологии, особенно в таких ее направлениях как психология восприятия, психология социального познания, психология отношений.

Cпорт - это колоссальная индустрия, в которую вовлечены миллионы людей, тысячи спортивных клубов и федераций, общественно-политических объединений и бизнес-структур, формирующих предпосылки для развития сильной, успешной и здоровой России.

Чтобы спорт мог в полной мере выполнять свою миссию, необходима его активная популяризация, продвижение с использованием маркетинговых исследований, PR-технологий, грамотное продвижение отдельных видов спорта, спортивных брендов, создание определенного имиджа их соответствующая государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка.
Спорт выполняет и рациональную функцию, являясь значимым элементом позиционирования для страны, отдельных регионов и городов, политиков и бизнесменов, заинтересованных в продвижении своих брендов и укреплении позитивной репутации. В этом качестве спорт представляет собой универсальную коммуникационную технологию, формирующую дружественную общественную среду и являясь фактором консолидации общества.
Любой вид спорта требует социального признания, обретения социального статуса и имиджа, формирования позитивного общественного мнения и получения развития как вида социальной деятельности.

18