Реклама: понятие и функции, цели и виды

— графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

— слоган — рекламный девиз;

— информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж "Алиса", демонстрируя только свою собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

— просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

— слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

— к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

— один сильный довод затеняет, экранирует другой ( типичная ошибка рекламного сообщения);

— композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

— композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

— распределенная по времени реклама поддерживает запомина-емость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

— массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает

краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении

о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это безусловно рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них. Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

— реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

— фазой жизненного цикла продукта;

— присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

— характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:

— объект рекламы или кампании;

— целевой рынок;

— главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

— моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

— долгосрочную разработку "характера" продукта;

— обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

— цель кампании;

— продукт или услуга;

— главные достоинства рекламируемого продукта;

— целевой рынок;

— информация о продукте;

— имидж продукта;

— формулировка "уникального торгового предложения";

— эмоциональный призыв;

— творческая стратегия;

— выбор рекламных носителей;

— побуждение покупателя к действию. Цель кампании:

— четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

— просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

— обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

— скрупулезно выяснить все функции товара;

— очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;

— определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

— определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

— ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.

 

Вывод:

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Не существует прямой связи между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.

В теории я рассмотрела понятие рекламы, раскрыла все цели, виды и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемах психологии рекламы. Так же я провела исследование влияния рекламы на потребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Бедующие за специалистами в области рекламы. Но самое страшное в любой профессии – самоуверенность и самодовольство. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

Список используемой литературы:

 

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М, 2011.

2. Демидов В.Е. Сущность  рекламы и психология её восприятия. – М, 2013.

3. Зазыкин П.И. Психология  в рекламе – М, 2012.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М 2009.