Разработка рекламной компании в области конкретного товара

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю  ХХI в. реклама?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована 
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые 
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244]

7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ--ХХI вв.) -- дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации - покупатель».

8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно в России, где продажа  товаров класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской  аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и  качества товара важнее. А престиж  и качество стоят денег. Престиж - это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в  свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг  Остальное -- цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта -- минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [7, c.245]

Подытожим ответы потребителя. Благодаря  нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя  ХХI в. важны:

-- дизайн продукции заказчика;

-- информационное обеспечение сайта  заказчика и его интернет-реклама;

-- прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

-- РОS-материалы и мерчандайзинг -- только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

-- использование новейших рекламных  технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

-- повышение или раскрутка престижа  торговой марки заказчика. Или  создание новой торговой марки,  или обновление старой в связи  с «веяниями времени». [7, c.245]

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное  агентство предлагает (и как многие считают -- навязывает!) в разработку заказчику -- производителю или дистрибьютору.

Что из предложений рекламного агентства  понадобилось? Все! И действительно:

* стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

* исследования особенностей новых  маркетинговых и рекламных 
технологий, а также рынка ХХI в.;

* уникальное торговое предложение,  только представленное через  новые (может быть, в чем-то  уникальные) информационно-рекламные  технологии;

* маркетинговые и рекламные  технологии (но только с их  глубокой всесторонней переоценкой);

* оценка эффективности (эта составляющая  важна и для заказчика, 
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

* бюджет;

* позиционирование (например, позиционирование  новой рекламной технологии, эксклюзивного  товара или новой торговой  марки); [7, c.246]

* рекламные носители (ибо все  результаты по всем вышеперечисленным  пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса  рекламной кампании и индуктивный  подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных  программ к обеспечению доходов  компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет  плэннеру (от англ. рlаnnеr -- планировщик, проектировщик; в данном случае -- менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь - краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПЛАН  РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР,НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

2.1. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

Поиск научно обоснованных методов  выбора СМИ и носителей рекламы  привел к возникновению особого  направления в разработке реламной кампании -- теории медиапланирования. [15, c.59]

Термин «медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:

1. Постановка задачи рекламной  кампании.

2. Определение целевых групп.

З. Оценка деятельности конкурентов.

4. Определение бюджета рекламной  кампании.

5. Выбор СМИ.

6. Планирование кампании.

7. Представление результатов. [15, c.59]

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий пролему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффекивного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламое сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.

Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».

Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может позволить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59]

Цель рекламной кампании фирмы  «Альфа» -- в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются:

а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта;

б) женщины, входящие в целевой сегмент.

Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы  выбрано радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для простоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель  планирует дать в течение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Запланированный бюджет -- не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.

Суть методики заключается в  следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого информация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантов медиаплана и выберем наилучший. [15, c.60]

Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью  имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.

Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций

	Охват, тыс. чел.	Охват, %
Всего	1024	100,0
Русское радио	435	42,5
Европа +	350	34,2
Иртыш	265	25,8
Радио-З	256	25,0
Мьюзик радио	150	147
Альтернатива	140	13,7
Маяк	140	13,7
Модерн	131	12,8

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3». Поэтому  наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

1. 2-х недельная рекламная кампания  на «Русском радио» (8 раз в  день), всего 112 радиостопов;

2. 2-х недельная рекламная кампания  на «Европе +» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

3. 2-х недельная рекламная кампания  на «Радио-3» (8 раз в день), всего  112 радиостопов;

4. 2-х недельная рекламная кампания  на «Иртыше» (8 раз в день), всего  112 радиостопов;

5. сочетание каких-либо двух  из рассматриваемых радиостанций (по 
4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов.

Теперь перейдем к расчету показателей, которые дают представление о  популярности радиостанций в целевой  аудитории. Для этого понадобится  информация, которая в мониторинге  представлена следующим образом: 
для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневной аудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61]

Таблица 2. Данные о ежедневной аудитории

	Пока- затель «А»,%	Пока- затель «В»,тыс.	Пока- затель «С»,%	Пока- затель «D»,%	Index
Все старше 10 лет
Мужчины
Женщины
Возраст 10-14
Возраст 15-17
Возраст 18-24
Возраст 25-34
Возраст 35-44
Возраст 45-54
Возраст 55-69
Возраст 70 и более
Мужчины 10-14
Мужчины 15-17
Мужчины 18-24
Мужчины 25-34
Мужчины 35-44
Мужчины 45-54
Мужчины 55-69
Мужчины 70 и более
Женщины 10-14
Женщины 15-17
Женщины 18-24
Женщины 25-34
Женщины 35-44
Женщины 45-54
Женщины 55-69
Женщины 70 и более