Разработка рекламной кампании по продвижению кафедры массовой коммуникации факультета журналистики ЮУРГУ

Федеральное агентство по образованию

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме:

РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ  КАФЕДРЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ФАКУЛЬТЕТА ЖУРНАЛИСТИКИ ЮУРГУ

Руководитель

преподаватель

кафедры массовой коммуникации                                                      М.В.Чуракова

 

Исполнитель

студент гр. фж-414                                                                                  А.Б.Фроленко

 

Челябинск

2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………........3

Глава 1. Анализ внутренней и  внешней среды Кафедры Массовой коммуникации

1. История Кафедры Массовой коммуникации…………………………………………..….…….6

1.2Сегментирование  целевой аудитории Кафедры Массовой  коммуникации……….…...……...8

1.3 Анализ конкурентной среды Кафедры Массовой коммуникации…………….………...……10

1.4 Предыдущая рекламная  активность Кафедры Массовой  коммуникации……………..……..12

Глава 2. Стратегическое планирование

2.1 Постановка  целей и задач рекламной кампании…………………………….…….........……..15

2.3 Календарный  план-график рекламной кампании  по продвижению Кафедры Массовой коммуникации…………………………………………………………..…………….…….....…….16

Глава 3. Тактическое  планирование рекламной кампании Кафедры  Массовой коммуникации

3.1 Основные  показатели медиапланирования.……………….……………..…..……...………...24

3.2 Расчет эффективности ATL-рекламы..………………….…………….………….…...……….26 

3.2.1 Наружная реклама.…………………………………………..…………….………….………26

3.2.2Маршрутное  телевидение…………………………………………………...…...…..……….28

3.2.3 Реклама в прессе………………………………………………………….……...…………...29

3.2.4 Интернет…………………………………………………………………………......………..30

3.2.5 Суммарный бюджет ATL-рекламы……………………………………………..…………...31

3.2.6 Медиапоказатели для средств АTL-рекламы…………………………………...…………..31

3.3 BTL-реклама……………………………………………………………………...……………..33

3.3.1 Выставка «День открытых дверей»…..……………………………………..………………33

3.3.2  Информационная поддержка заседания приемной комиссии.……….……..……………34

3.4. Итоги рекламной кампании………………………….………….…….………..…………….35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….……………….……………..37

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Рынок высшего образования города Челябинска характеризуется высоким уровням конкуренции. В частности, подготовку по специальности «Связи с общественностью» и «Реклама» осуществляют сразу пять государственных вузов. При этом нельзя забывать, что качество образования  трудно оценить обычному потребителю, так он лишен как возможности сравнивать услуги, предоставляемые конкурирующими структурами, так и объективных критериев для такого сравнения. Преимущества того или иного образовательного учреждения можно выявить только в долгосрочной перспективе, опираясь на коллективное представление о знаниях, умениях и навыках выпускников данного учреждения. Подчеркнем, что основным критерием в выборе учебного заведения является представления, другими словами «образ, существующий в коллективном сознании», имидж.

По этой причине  крайне важной на фоне возросшей конкуренции  является рекламная поддержка образовательного учреждения, которая и является основной темой нашей работы.

Объектом исследования является рынок образовательных  услуг города Челябинска.

Предметом исследования мы полагаем продвижение Кафедры массовой коммуникации Южно-Уральского государственного университета (далее КМК) на рынке образовательных услуг города Челябинска.

Методологической базой  нашего исследования являются труд В.А. Евстафьева, В.Н. Яссонова  «Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров», А. В.Кочеткова «Медиапланирование» и А. И. Климена «Медиапланирование своими силами».

 

Цель  работы: детальное планирование рекламной кампании Кафедры массовой коммуникации в период апрель-июль 2009 года.

Задачи данной работы можно сформулировать следующим  образом:

1. Провести ретроспективный анализ рекламной активности КМК в период с 2006 по 2008 годы.
2. Исследовать конкурентную среду КМК в городе Челябинске и Челябинской области.
3. Определить основные маркетинговые задачи, стоящие перед КМК в период реализации рекламной кампании.
4. Выявить целевую группу, целевую аудиторию, а также аудитории влияния.
5. Разработать комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение КМК.
6. Выявить наиболее эффективные в своей категории рекламоносители и просчитать их эффективность методами медиапланирования.

Основными методами исследования служат такие общенаучные методы как анализ и синтез. Из специальных методов применяется анализ документов.

Базовыми в нашей работе являются понятия «рекламная кампания» и «медиапланирование».

По мнению Л. Ю. Гермогеновой: «рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объеденных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» (4, c.25).

Под медиапланированием мы понимаем «выбор конкретных средств массовой информации, времени и места выхода рекламных объявлений, их размеров, длительности и количества, а также составление календарных план-графиков выхода рекламных сообщений на основе анализа размера и структуры аудитории СМИ» (3, с. 46).

Практическая  значимость работы заключается в приобретении опыта разработки рекламных кампаний и повышении уровня осведомленности целевой аудитории в случае реализации спланированных мероприятий.

Работа состоит  из введения и двух глав. В первой главе прописан анализ предыдущей рекламной активности КМК. В главе II речь идет о стратегическом выборе носителей и рекламной концепции. Третья глава рассказывает о тактическом планировании рекламной кампании и выбор конкретных средств рекламы с помощью методов медиапланирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Анализ внутренней и внешней среды Кафедры Массовой коммуникации

2. История Кафедры Массовой коммуникации

Образовательная деятельность кафедры осуществляется в ЮУрГУ с 1999 года. Заведующий кафедрой – кандидат политических наук, доцент, член Общественного совета при ГУВД по Челябинской области Соколова Елена Павловна.  Обучение на кафедре осуществляется по двум специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».

Специальность «Связи с общественностью»

Кафедрой подготовлено более 350 специалистов по связям с общественностью. Выпускники кафедры трудоустроены в таких статусных организациях, как Управление пресс-службы Губернатора Челябинской области, Информационно-аналитическое управление Законодательного собрания Челябинской области, Управление по связям со СМИ Администрации г. Челябинска, Министерство строительства, инфраструктуры дорожного хозяйства Челябинской области, Управление по связям с общественностью ОАО «Челябинский металлургический комбинат», ОАО «Челябинский цинковый завод», ОАО «Хлебпром» и др.

Специалист  по связям с общественностью, получивший образование в  Южно-Уральском  государственном университете, обладает знаниями в области теории и практики массовой коммуникации, имиджелогии, психолингвистики и конфликтологии, речевой коммуникации, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выпускник сможет осуществлять аналитическую и консультативную деятельность в органах государственной власти и местного самоуправления; может работать пресс-секретарем, имиджмейкером, руководителем информационно-аналитической службы и отдела по связям с общественностью, проводить избирательную кампанию, осуществлять коммуникационную политику организации.

Профессиональная  подготовка по специальности «Связи  с общественностью» осуществляется высококвалифицированными преподавателями и специалистами-практиками, в том числе из ведущих вузов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Воронежа, Казани, Нижнего Новгорода. Студенты (при желании) могут получить дополнительную квалификацию «Переводчик в сфере массовой коммуникации».

Студенты специальности  «Связи с общественностью» активно  участвуют и регулярно побеждают  в престижных российских и региональных конкурсах, фестивалях, олимпиадах по связям с общественностью, среди  которых «Хрустальный апельсин», «Белое крыло», Всероссийская студенческая олимпиада по связям с общественностью. В течение восьми лет наши студенты при участии Российской студенческой ассоциации по связям с общественностью (РАССО) проводят Всероссийский студенческий конгресс «Связи с общественностью и реклама: теория и практика», в котором принимают участие представители ведущих вузов страны.

Одним из основных направлений учебной и практической деятельности будущих специалистов по связям с общественностью является разработка социальных PR-проектов, большинство  из которых реализовано.

Специальность «Реклама»

Более 100 выпускников-рекламистов  трудоустроены в ведущих организациях и предприятиях Южного Урала, среди  которых Издательская группа «PARAMON», ТРК «Фокус», ОАО «Челябинский металлургический комбинат» и др.

Профессиональная подготовка по специальности «Реклама» на факультете журналистики осуществляется высококвалифицированными преподавателями и специалистами-практиками, в том числе из ведущих вузов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Воронежа, Казани, Нижнего Новгорода. Студенты (при желании) могут получить дополнительную квалификацию «Переводчик в сфере массовой коммуникации».

Специалист  по рекламе, получивший образование  на факультете журналистики ЮУрГУ, обладает знаниями в области брендинга, разработки рекламного продукта, проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний; образного решения и написания рекламных текстов, сценариев; навыками создания названий и логотипов товаров и услуг.

Студенты специальности  «Реклама» активно участвуют  и регулярно побеждают в престижных российских и региональных конкурсах, фестивалях по рекламе, среди которых «The Baltik PR Weekend», Всероссийский фестиваль PR и рекламы «PRосвет», «День студенческого креатива».  В течение восьми лет наши студенты  проводят Всероссийский студенческий конгресс «Связи с общественностью и реклама: теория и практика», в котором принимают участие представители ведущих вузов страны (6).

1.2Сегментирование целевой аудитории Кафедры Массовой коммуникации

Для создания правильного  рекламного сообщения необходимо сегментировать свою целевую аудиторию, под которой мы понимаем аудиторию, на которую направлено рекламное воздействие. Под сегментированием мы понимаем «обозначение группы покупателей (сегментов), обладающих рядом общих характеристик, которым следует адресовать различные товары, услуги и маркетинговые усилия» (коричневая книжка). Затем для каждой из выделенных целевых групп (сегментов) разработать различные рекламные программы»(5, с. 36).

Можно выделить две основные категории по способу пользования услугой: потребители и покупатели. Потребителей в свою очередь можно разделить на потребителей очного и заочного образования. Эти  группу можно далее сегментировать  по возрасту, образованию, семейному положению и доходу на одного члена семьи:

Потребитель

1. Потребитель очного образования

Возраст: 17-19 лет

Образование: среднее, среднее специальное.

Семейное  положение: холост (не замужем).

Уровень дохода на члена семьи: 20000 руб. и более.

Место проживания: Челябинская область.

2. Потребитель заочного образования

Возраст: 25-40 лет.

Образование: среднее специальное, высшее.

Покупатель:

Возраст: 40-55 лет.

Семейное  положение: женат (за мужем).

Уровень дохода на члена семьи: 20000 руб. и более.

Место проживания: Челябинская область.

Уровень дохода на члена семьи рассчитан, исходя из стоимости услуг КМК и приблизительной стоимости проживания в г.Челябинске для иногородних студентов. Все остальные параметры взяты априорно.

 Мотивом приобретения услуги в случае с потребителями является желание получить престижную и высокооплачиваемую гуманитарную специальность. Для покупателей таким мотивом является желание дать ребенку престижную и высокооплачиваемую гуманитарную специальность.

1.3 Анализ  конкурентной среды Кафедры Массовой  коммуникации

При определении термина «конкуренция», мы склонны согласится с точкой зрения А.В. Зозулева: «конкуренция – это соперничество предприятий и организаций, работающих на одном рынке и обслуживающих один сегмент целевой аудитории (2, с .57).

Мы выделяем у КМК две группы конкурентов: прямых (товарно-видовая конкуренция) и косвенных (товарно-родовая конкуренция). Остановимся на характеристиках этих групп подробнее:

1. Прямая (товарно-видовая) Это конкуренция между товарами одного вида. Значение имеет марка товара, это борьба между марками-конкурентами

2. Косвенная (товарно-родовая) -  конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции. Рассматривается конкуренция со стороны товаров субститутов (заменителей). Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом. (2, с .57).