Разработка бюджета рекламы

Роль  рекламы в комплексе  маркетинга   

Чем значительнее роль рекламы в становлении  сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. В универсамах бремя продажи марочных товаров целиком и полностью ложится на рекламу. И наоборот, при сбыте промышленного оборудования, скажем, металлообрабатывающих станков, полагаются в основном на личную продажу. Совершенно логично, что в первом случае рекламный бюджет будет больше, чем во втором. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет,— считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны «ИБМ», «Ю. С. стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.  

Важным  фактором комплекса маркетинга, непосредственно  сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т. д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап  жизненного цикла  товара   

Новый товар, как правило, требует более  интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В качестве примера можно сослаться на зубную пасту «Глим» концерна «Проктер энд Гэмбл». Товар и его рекламу испытывали на местных рынках почти год, а когда товар вышел на общенациональный рынок, рекламный бюджет первого года составил 15 млн. долл. При выходе на рынок с сигаретами «Реал» в 1977 г. фирма «Р. Дж. Рейнольде» затратила 40 млрд. долл. А вот другие марочные товары, например мыло «Диаль», добились успеха за счет постепенного расширения рынка и с более скромными затратами.  

После успешного вывода на рынок новой  марки, т. е. после достижения или  превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Так, например, был удвоен рекламный бюджет хорошо известного «Детского шампуня» фирмы «Джонсон энд Джонсон», чтобы добиться его использования взрослыми, желавшими иметь мягкий шампунь. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация  товара  

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Заметное различие, как, например, уникальность фотоаппаратов «Полароид», можно без труда отразить в рекламе. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер  прибыли и объем  сбыта   

Показатели  размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик— рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Это легко проследить на примере автомобилей. В 1976 г. на продажу одного легкового автомобиля производители тратили в среднем 35 долл. в охватываемых статистическим учетом средствах рекламы. Рекламные издержки при продаже одного «кадиллака» в том же году составляли 62 долл. Для санитарно-гигиенических и косметических средств доля отчислений на рекламу, стимулирование сбыта и прибыль обычно составляет 40—50% от розничной цены товара.  

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. Благодаря огромному объему сбыта интенсивно рекламируются сигареты, мыло и моющие средства.   

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь сособствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов  

Показатели  доли марок в общем объеме сбыта  и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Фирма «А. К. Нильсен» сделала шаг вперед в развитии этой идеи, предположив, какие затраты необходимы для выхода с новым товаром на устоявшийся рынок. «Нильсен» считает, что в течение первого года доля затрат должна быть значительно выше, чем требует контрольный показатель отвоевываемой доли рынка. Например, охват доли рынка в 5% потребует затраты 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.  

Затраты сами по себе еще не гарантируют  рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

Финансовые  ресурсы  

Наиболее  очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами  

Сравнительно  небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы  исчисления величины рекламного бюджета  

Величину  рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта  

Наиболее  часто пользуются показателем процентного  отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования  на рекламу       

х100.

Общая стоимость продаж   

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще  не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Например, показатель 8% применительно к объему сбыта в 7 млн. долл. дает рекламный 

бюджет в сумме 560 тыс. долл. Сознают они это или нет, но распорядители подчас воспринимают и величину процентного показателя, и объем предполагаемого сбыта  как определяющие факторы.  

Показатель  реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.  

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное — дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных — состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.  

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель выражается в долларах на один автомобиль, центах на одну бочку или один блок. Однако распорядитель все равно должен установить соотношение и сделать прогноз сбыта в основном так же, как указано выше. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.   

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Если фирма планирует захватить для своей марки долю рынка в размере 15%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% составляет 500 тыс. долл., рекламный бюджет должен будет равняться 7,5 млн. долл. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и  задач  

Показателями  реклама/сбыт удобно пользоваться, они  просты и понятны. Их применение свидетельствует о том, что затраты на рекламу служат одновременно и побудительной причиной, и следствием продаж. Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. Ни рынок, ни конкуренция не стоят на месте. Общий показатель продаж фирмы является результатом различных ответных реакций со стороны разных сегментов рынка в разных районах в условиях разной конъюнктуры. Прогнозы сбыта должны брать в расчет все эти разнородные факторы, ибо произвольно установленный показатель реклама/сбыт мешает уловить ту меру, в которой реклама окажется способной или неспособной сослужить пользу в освоении конкретных возможностей.   

При подходе с учетом целей и задач  внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. Так, например, местная или региональная марка конкурента может оказаться так прочно укоренившейся на рынке, что общенациональному рекламодателю целесообразнее будет прибегнуть к стратегии удержания достигнутого положения и ограничить свои затраты в данном районе. С другой стороны, рекламодатель может обнаружить, что его новый творческий подход срабатывает так хорошо, что его следует поддержать и развить с помощью дополнительных ассигнований.