Психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие.

•    Использовать для привлечения внимания художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иногда рекламодатели предпринимают попытки привлечь внимание к наружной рекламе не только визуальными элементами, но даже звуковыми сигналами (к примеру, конструкция с рекламным плакатом корма для кошек воспроизводила мяуканье, чтобы привлечь дополнительное внимание прохожих; на плакате была сделана надпись «Внутри конструкции кошек нет»).

•    Текст максимально сократить (не более семи слов). Применять простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м. Выигрышная высота букв — не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120—150 мм — не менее 350 мм. Избегать «выворотных» вариантов написания шрифта (светлые буквы на темном фоне).

•  Крупно выделить основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Продумать цветовое решение (с учетом психологии восприятия цвета и особенностей технологического процесса изготовления наружной рекламы).

•    Если проводится рекламная кампания на телевидении, то целесообразно использовать в наружной рекламе визуальные элементы телевизионной рекламы этого товара (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).

•    Учитывать особенности расположения наружной рекламы. Реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.

Желательно  указывать в рекламе реквизиты  ближайших мест реализации рекламируемого товара.

Основные  подходы к размещению носителей  наружной рекламы можно классифицировать следующим образом.

Паутина - все носители наружной рекламы (щиты) располагаются вокруг рекламируемого объекта (магазина, офиса). Ближе к офису «концентрация» носителей рекламы повышается. По мнению некоторых специалистов, эта модель не подходит для варианта, когда офис расположен в пригороде.

Магистраль - носители рекламы располагаются вдоль оживленных городских улиц. Рекламные щиты могут быть обращены в одну или в обе стороны движения.

Гнезда - носители стационарной наружной рекламой размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых частях города, вблизи площадей, пересечения дорог.

Ситуационный - если заранее не удалось целенаправленно забронировать места для наружной рекламы, то выбираются наиболее подходящие из незанятых рекламных мест. Понятно, что такой подход не всегда может обеспечить оптимальную эффективность.

Размещение рекламных  щитов по периметру футбольного, хоккейного матча при демонстрации его по телевидению намного расширяет аудиторию рекламы. С другой стороны, при создании телевизионной рекламы иногда используется оправданное по сюжету включение в кадр рекламного щита этого товара.

Рекламодатель или рекламное  агентство должны изучить документы, регламентирующие использование наружной рекламы в регионе. После выполнения требуемых процедур оформляется паспорт на размещение наружной рекламы. При составлении сметы расходов на наружную рекламу необходимо учесть арендную плату за пользование рекламными местами, стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции, затраты на ее эксплуатацию, освещение и т.п. 

 

 

 

 

 

 

2. ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1.Психологическая эффективность рекламы

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

    Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

    При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

    Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

    Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

    Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

    Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности  рекламы является больным местом большинства предприятий. И это  вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов, рублей, а результативность от нее часто  непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже, поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

-   отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

-   отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

-   отсутствие обратной связи с потребителем.

-   ошибки сегментации.

-  низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Оценка эффективности  наружной рекламы

     Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

1. Потенциальная аудитория

     Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц).

    Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

· личного автотранспорта

· общественного транспорта

· пешеходов

    Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория  (OTS)

   Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортное положение

· расстояние до светофора

· ширина проезжей части

· расстояние видимости

· конкурирующие конструкции

· препятствия обзора

     Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений  потоков:

А -- направление в центр  города на радиальных магистралях,

В -- направление из центра города на радиальных магистралях,

С -- направление «по  часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D -- направление «против  часовой стрелки» на кольцевых  трассах.

    Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. Gross Rating Point

     GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

     Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

    Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

                                                

                                                  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Наружная реклама - это рекламные средства в виде: вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города.

     Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

     У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

     Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

     Таким образом, можно сделать вывод, что за последние годы наружная реклама является одной из популярнейших областей вложения денежных средств и получения прибыли.