Психологическая эффективность рекламы

В другом случае воздействие  осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть» выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что психологические  воздействия в рекламе тесно  взаимосвязаны с эффективностью рекламы. В зависимости от того, какой  метод или комплекс методов воздействия  используется в рекламе можно  судить не только о ее эффективности, но и об успехе проведения всей рекламной  кампании.

2. Виды психологического рекламного воздействия

Основные виды рекламного воздействия − это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование  − основной прием в таком специфическом  разделе рекламы, который в США  называется «классифицированной рекламой»  − «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т  п.  В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения

Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более − нашей системы ценностей и установок. Т. е. она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция − обеспечить запоминание передаваемого материала Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т п.

Убеждение можно  определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа − убедить  покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости  его приобретения.

Процесс убеждения  предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить − значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта  процесса убеждения состоит в  том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к  его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в  том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в  нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

При составлении  обращения необходимо предвидеть, какие  контраргументы может выдвинуть  покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать  о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны  в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения  используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают.

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья − негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Здесь  дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным  ценностям потребителя − его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. Вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип − «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.

В продолжение темы о процессе убеждения, отметим два  способа аргументации в рекламе: логический и психологический.  Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы.

Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится  убедить реклама. Здесь реклама  уже обращается к эмоциональной  сфере нашего сознания. Она более  «очеловечена». Она старается убедить  потребителя в том, что ее предложение  удовлетворит ваши собственные индивидуализированные  интересы.

Наконец, есть и  еще очень действенный способ психологической аргументации в  рекламе. В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют  больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в  пользу товара Наибольший эффект в  рекламном обращении достигается  сочетанием как логических, так и  психологических аргументов.Рекламному убеждению способствует повторение рекламы.

В.М. Бехтерев определял  внушение как «искусственное прививание путём слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например, настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»¹².

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение − применительно к рекламной деятельности − означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хоть и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие − более внушаемы, чем знающие. Такжеисследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а  к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые  выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию − это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику  информации. И чем выше авторитет  источника информации, тем выше доверие  к этому источнику. Если при убеждении  высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при  внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к  групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что реклама искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что существует множество видов психологического воздействия. Рекламные модели совершенствуются с каждым днем, опираясь на те или иные изменения в поведении людей. Очевидно, что психология является неотъемлемым атрибутом рекламы. Рекламная деятельность любого предприятия должна учитывать психологические особенности своей целевой аудитории, совершенствовать методы воздействия на людей, от чего напрямую зависит эффективность рекламы.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ПЕГАС ТУРИСТИК» Г. МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ

3.1. Характеристика  рекламной деятельности предприятия

«Пегас Туристик» (Pegas Touristik) − один из крупнейших российских туроператоров. Штаб-квартира расположена в Москве. Компания основана в 1994 году.

«Пегас Туристик»  создан на основе инвестиций основного  владельца − Рамазана Акпынара. Изначально он сотрудничал с турецкой компанией Infotur, но в 2005 году из-за конфликта отношения с ней разорвал.

Компания имеет  собственные принимающие офисы  в странах: Турция, Египет, Тунис, Индия, Индонезия, Таиланд, Испания, Греция, Китай  и Андорра.

В регионах России имеет 26 отправляющих офиса. Помимо России «Пегас Туристик» представлен в Украине, Белоруссии и Польше.Специализируется на девятнадцати направлениях: Турция, Египет, Тунис, Греция, Индия, Таиланд, Андорра, Индонезия, Доминиканская республика, Испания, Кипр, Италия, Израиль, ОАЭ, Куба, Вьетнам,Мексика, Кения и Китай.

Согласно данным информационного агентства «Туринфо», в 2008 году компанией обслужено 870 тыс. туристов, выручка − $670 млн.Летом 2008 года «Пегас Туристик» выкупил 100 % ООО «Северный Ветер» (торговая марка «Nordwind Airlines»). По итогам сделки у туроператора появился свой авиаперевозчик (14 самолётов: 8 Boeing 757-200/6 Boeing 767-300), базирующийся в московском аэропорту Шереметьево. В декабре 2008 года приобрёл контрольный пакет акций уральского туроператора «Оранж Тур». Только в России насчитывается около 300 офисов продаж.

Рекламная деятельность предприятия «Пегас Туристик» представлена широким спектром выбора рекламных  средств. Рассмотрим рекламную деятельность офиса продаж, расположенного в городе Минеральные Воды.

В г. Минеральные  Воды функционирует два постоянно  действующих офиса продаж туристической  компании «Пегас Туристик». Оформление офисов выполнено в едином стиле  компании (См.:Приложение 1).

Проанализируем  рекламное объявление туроператора «Пегас Туристик» в газете «Все для  вас» (См.: Приложение 2).

Для публикации своего рекламного объявления фирма «Пегас Туристик» выбрала специализированное издание «Все для вас». Следовательно, эффективность объявления несколько  снижается. Это связано с тем, что целевая аудитория издания  только частично совпадает с целевой  аудиторией «Пегас Туристик».

Объявление расположено на 84 странице вверху. Объявление выделяет только то, что оно располагается в верхней  части страницы. В целом же оно  не привлекает должного внимания.

Объявление занимает 7 строк печатного текста. Наименование фирмы, а также основные туристские направления, предоставляемые ей, выделены большим шрифтом, что обращает на себя некоторую долю внимания и способствует хорошему восприятию. Указаны все  контактные данные, включая ссылку на адрес в сети Интернет.

Объявление публикуется  в каждом номере газеты «Все для  вас», в связи с чем, его психологическое  воздействие  на читателей возрастает. Повторяемость способствует хорошему запоминанию.

К зимнему сезону 2011 года предприятие «Пегас Туристик»  издало каталог, включающий информацию по девяти основным туристическим направлениям сезона. Издание напечатано на качественной глянцевой бумаге. Обложка выполнена в едином фирменном стиле, что позволяет судить о продуманности рекламной кампании. Фотографии, представленные в каталоге, хорошего качества, яркие и само собой привлекают внимание. Информация по странам и отелям достаточно емкая. Распространяются каталоги бесплатно на выставках, помимо того их дарят клиентам офисов продаж.

Также предприятие  «Пегас Туристик» издает ежемесячный  журнал. В нем представлены новости  туризма за последний месяц, а  также полезная информация о туристических  формальностях некоторых стран  и о самих странах. Помимо этого  издание содержит множество ярких  фотографии и иллюстраций, адреса фирменных офисов продаж и карту полетов «Пегас Туристик».

Брошюры «Пегас Туристик»  представляют собой рекламирование отдельных маршрутов (См.:Приложение3). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах.

Брошюры также выполнены  в едином фирменном стиле на бумаге хорошего качества. Иллюстрации, дополняющие  основной текст довольно таки качественные и яркие. В связи с тем, что  каждая брошюра посвящена той  или иной стране, то наличие описания туристских формальностей является огромным плюсом рекламной кампании.

Календари, блокноты, ручки с символикой предприятия  дарят всем клиентам при покупке  тура либо путевки.