Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

СО-компания- это « комплексное и многократное использование СО- средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана взаимодействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [21] Общую модель проведения связей с общественностью можно увидеть на таблице 1.

 

Таблица 1 - Общая модель проведения СО-кампании

 

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа, исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа - карты, создание рабочей группы.
2	Этап планирования	Постановка целей и задач  СО-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО- средств, разработка медиаплана, составление бюджета.
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных  корректив  в рабочий план. Преодоление проблем коммуникации и организации событий.
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение  перспективности продолжения работы.

 

Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

 

Кампании по связям с общественностью иногда можно рассматривать в качестве кампаний, направленных на отдельное будущее. Однако в СО-кампании должны доминировать в первую очередь СО-технологии. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно СО-кампании.

Согласно определению реклама- это « платное представление  и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации» [22] Чтобы более точно понять отличия и сходства между рекламной кампанией и СО-кампанией обратимся к таблице 2

 

Таблица 2-Отличия и сходства

 

отличия	сходства
1.Средства информирования целевых аудиторий .	1.РК и СО-кампании носят комплексный  характер.
2.В рекламных компаниях основным методом планирования является медипланирование.	2. Фактор времени.
3. Рекламные кампании стоят дороже	3.Кампании обеих видов заранее создают план и готовятся к нему.
4. Эффективность РК несколько легче поддается оценке.	4.Общия типовая модель поведения и организация.

 

Существует тесная связь рекламы  и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара и услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью, в этом случае возрастает. Обратимся к таблице 3 , где можно проследить зависимость каналов распространения рекламы.

 

Таблица 3-зависимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения

 

Рекламные каналы	Товары производственного назначения, %	Товары индивидуального потребления длительного пользования,%	Товары индивидуального потребления краткосрочного пользования,%
Посредники и личные контакты	69,2	47,6	38,1
Пресса	12,5	16,1	14,8
Выставки и ярмарки	9,6	15,5	15,5
Радио и телевидение	0,9	10,7	20,9
Прочее	7,8	10,1	10,7

 

Изучение опыта рекламных компаний уже давно стало одним из источников арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом особенное значение имеют технологии медиа планирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества СО-кампаний.Глава 2: Особенности различных медиа

 

Глава 2. Особенности различных медиа

2.1.Обзор основных носителей рекламы

 

С точки зрения медиапланера, все  медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара. Эти средства обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламодателя. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа

Телевидение

Телевидение самый агрессивный  носитель рекламных сообщений. По данным зарубежных исследователей, потребители информации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Телевизионные каналы делятся на национальные, зарубежные, сетевые и местные. Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы. Наиболее стабильное время ( прайм-тайм) приходится на 19-22 часа. Разместить рекламное объявление в это время считается наиболее престижным и эффективным.

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне  дома и сумело буквально окружить» потенциального слушателя. Продолжительность роликов как телевизионных , так и радио не превышает длительности их передачи; если рекламное  объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается потенциальным.

Пресса

Издания делятся на две крупные категории - национальные и местные. Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы.

Реклама в прессе четко подразделяется на три составляющие:

• общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах;
• преимущественно « имиджевая» реклама в журналах;
• реклама в специализированных изданиях, в том числе бесплатных.

Существуют различные виды прессы:

• Информационные и развлекательные
• Телевизионные программы
• Газеты частных объявлений
• Деловые газеты

Наружная реклама

По объему наружной рекламы Россия входит в первую пятерку среди европейских стран. Наружная реклама- один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциального потребителя. Наружные средства информации быстро развиваются, объем платежеспособного спроса растет. Существуют общие тенденции: в любом городе цены на рекламу, размещенную в престижном районе, будут выше, чем на ту, которая размещена в « спальном» районе. Отмечаются и региональные различия

Интернет

Реклама в интернете предназначена для решения следующих задач: привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту, предоставление предлагаемых товаров или услуг.

Интернет предлагает рекламодателям многомиллионную потребительскую аудиторию, которая постоянно расширяется. По некоторым оценкам, ежегодное число пользователей в мире возрастает в 1,5 раза, и к 2015 г., по прогнозам, может достичь 3 млрд.

Реклама в кинотеатрах

Киноиндустрия имеет все необходимое для того, чтобы действительно быть Сми в России. Например, на 1000 жителей СПБ в возрасте от 16 до 54 лет приходится 10 мест в работающих кинотеатрах. Всего жители СПБ потратили на посещение кинотеатров в 2002г. Около 15 млн. долларов, из которых более 80%- это собственно расходы на приобретение билетов.

2.2. Этапы создания рекламного обращения

 

Основой рекламного обращения является текст, т.е. письменное изложение наиболее важных аргументов, призывов и мотиваций, которые должны помочь решить поставленные задачи. Рекламное обращение длинным и аргументированным или коротким и броским. Величина текстового рекламного обращения определяется прежде всего товаром, который рекламируется, и целями рекламы.

Структура рекламного обращения

 

Структура рекламного обращения —  слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

1. Слоган, предваряющий рекламное обращение, — одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и пр.;
2. Вступительная часть «расшифровывает» слоган. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.
3. Информационный блок — текстовое рекламное обращение — несет основную нагрузку по информированию потребителя о рекламном продукте, обеспечивает коммуникацию посредством подробной информации о продукте, его характеристиках и отличительных особенностях. Через аргументированное изложение выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, информационный блок побуждает к совершению определенных действий и формирует желание купить.
4. Справочные сведения предоставляют контактные и фирменные данные о рекламодателе (название, товарный знак, адрес, телефоны, адрес сайта, электронную почту или другие каналы связи).
5. Эхо-фраза завершает рекламное обращение и дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо-фразы, когда рекламное обращение отличается достаточно большим объемом.

 

Форма рекламного обращения

 

Тон обращения. При необходимости «растормошить» получателя или помочь ему осознать остроту проблемы — тон может быть жестким и сухим. А вообще, тон обращения может быть любым: мягким, доверительным, юмористическим и пр., но он должен соответствовать поставленным целям.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе; сообщение о конкретном событии.

Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше, больше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Этапы разработки рекламного обращения

1. Рациональные мотивы — соотносятся с личной выгодой аудитории;
2. Эмоциональные мотивы — стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;
3. Нравственные мотивы — взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
4. Структура обращения — эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «против»; когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

 

5. Заключительный этап в разработке обращения — это определить форму обращения.
6. Главное — привлечь внимание и заинтересовать потребителя: использование иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращения, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.

 

Глава 3. PR в наше время

3.1. Основные правила рекламы  в СМИ различных видов.

Телереклама

1. Необходимо привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, но не с помощью «приманки», спецэффектов, никак не связанных с рекламируемым товаром, а за счет оригинальной идеи ролика.
2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика, не требуются, не надо вводить их искусственно
3. Так же как и в печатной рекламе, изображения надо повторять текстом. Слова должны интерпретировать и расширять смысл изображения, продвигать мысль вперед.
4. Как правило, телевидение более эффективно там, где оно не рассказывает, а показывает. Следует начинать написание сценария с видеоряда. Если начать не с изображения, а с текста, получится радиореклама.
5. Излишне торопливая реклама неэффективна
6. В 10- секундной рекламе обычно бывает не более трех-двух сцен, в 15-секундной – три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана или смена ракурса не воспринимаются как новая сцена ю
7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара\услуги и фирмы-производителя.
8. При выходе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламы известных марок (10-15 секунд)
9. В идеале название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз – в начале, середине и конце ролика. Особенно актуально для этого новых марок товара