PR-кампании: понятие, организация

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и

проведения PR-кампании……………………………………………………..4

1.1 Понятие и общая характеристика PR-кампании………………………..4-8

1.2 Основные этапы проведения PR-кампании…………………………….9-12

1.3 Оценка  эффективности проведения PR-кампании……………………13-15

Глава 2. Самая успешная PR-акция 2014 года. Ice Bucket Challenge…16

2.1 Ice Bucket Challenge. Что это?............................................................16-19

2.2 10 реальных  фактов о PR- акции Ice Bucket Challenge……………..20-22

Заключение……………………………………………………………………23

Список использованных источников……………………………….…….24

 

 

Введение

 

Тема контрольной работы PR-кампании: понятие, организация, проведение в настоящее время является очень актуальной.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство, достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникации для информирования и убеждения общественности, использование коммуникаций зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и ее услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи и узнаваемость бренда компании.

PR-кампания  в сети Интернет – это действия  направленные на стимулирование  продаж и расширение клиентской  базы, через информирование потенциальных  клиентов о своем товаре/услуге, используя уникальные возможности  сети Интернет. Зачастую, PR-кампанию в Интернете начинают после ряда мероприятий в оффлайне. Или же не редок вариант, когда PR-кампания в оффлайне и онлайне взаимосвязаны.

Чаще всего используется в шоу-бизнесе, при раскрутке фильмов, музыкальных коллективов или фестивалей и т.д.

 

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 Понятие и общая характеристика  PR-кампании

 

В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

 В  самом общем виде PR-кампания представляет  собой некий ряд, сумму действий  и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного  характера для осуществления  поставленной задачи в области  воздействия на состояние общественного  мнения и поведение целевой  общественности.

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»

  В  этом определении привлекает  целый ряд моментов, которые верно  схватывают существенно важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведенном определении Е. Блажнова явно не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.

Перейдем теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.

Очевидно, что такая кампания – это одна из форм ведения PR-деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Более подробно их классификация и характеристика будут представлены дальше, сейчас лишь выделим два класса различных кампаний.

1. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;
• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

    Для  более полной характеристики  типичной PR-кампании рассмотрим  ее важнейшие стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный аспект является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

 В  коммуникативном аспекте PR-кампания  – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.

Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудиоролик и т. д.

Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

Каковы же основные характеристики PR-кампании как СКТ?

    1. Искусственность и сознательное  управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью  – это всегда сознательное  преднамеренное управление коммуникативными  ресурсами и коммуникативным  пространством базисного субъекта  РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного  процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

    2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть  форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой  совокупность заранее спланированных  мероприятий, осуществляемых в целях  формирования сохранения или  увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

3. Социальный  характер коммуникации. Поскольку PR-кампания  реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей  сути средства массовой информации  и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном  пространстве и времени, затрагивает  интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

 4. Технологичность. Технология – это повторяющаяся последовательность операций, действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании.

5. Цикличность  и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает  поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность  действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность  к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным  технологиям ее организации и  проведения.

 6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей.

1.2 Основные этапы проведения PR-кампании

 

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.

Этапы проведения PR-кампании:

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

 Этап  планирования закладывает организационный  фундамент, на котором будет держаться  в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты, заложить критерии для  оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании  интегрирует все более или  менее автономные части кампании  в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.