Позитивный имидж рекламиста

Позитивный имидж рекламиста

Чем специалист по рекламе  не похож на Кощея Бессмертного

Ирина Кыштымова

доктор психологических  наук, доцент кафедры рекламы Иркутского государственного университета 

 

Реклама занимает сегодня  важное место в информационном пространстве, при этом трансляция рекламных сообщений зачастую агрессивна и эпатажна. В результате в обществе сложилось негативное отношение к продукту профессиональной деятельности специалиста по рекламе. Это отношение не может не индуцироваться на отношение и к самому рекламисту. С другой стороны, активность развития рыночной экономики и понимание позитивной роли, которую играет в этом процессе рекламная деятельность, а также ее творческий характер являются причиной престижности профессии и повышают ее имиджевый статус.

Для решения  поставленных задач использовались метод ранжирования, расширенный  вариант метода семантического дифференциала  Ч.Осгуда (25 классических шкал были дополнены  еще тринадцатью) и тест цветовых ассоциаций М.Люшера. В исследовании приняли участие 270 испытуемых: школьники старших классов (50 человек, из них 27 девушек и 23 юноши), студенты Иркутского университета, обучающиеся по специальности «реклама» (58 человек: 39 девушек и 19 юношей), студенты иных специальностей (58 человек: 25 девушек и 33 юноши), работающие рекламисты (52 человека: 32 женщины и 20 мужчин), работающие в других сферах (52 человека: 26 женщин и 26 мужчин).

Эти обстоятельства обусловливают  противоречивость в представлении  о том, каков имидж специалиста  по рекламе, прошло ли его становление в массовом сознании процесс стереотипизации – закрепления устойчивых оценочных имиджевых характеристик. Важно понять, какова категориальная система, на основе которой осуществляется оценка рекламиста как профессионала, и какие структурные компоненты имиджа обусловливают его более положительную оценку, а какие влияют на отрицательную. Ответы на эти вопросы могут помочь в организации процесса направленного моделирования имиджей рекламиста и рекламного агентства, важны для определения направлений их коррекции, а также для организации процесса подготовки специалистов в области рекламы.

В процессе исследования (при участии  студентки ИГУ Я.А.Абалымовой) определялись основные оценочные детерминанты образа рекламиста, его место в категориальном пространстве мифологических образов, а также зависимость имиджевых оценок от возраста, пола и профессии респондентов.

Общая имиджевая оценка специалиста  по рекламе. На графике представлены 38 категорий (шкал) по оценочной шкале от «+3» до «-3». «+» обозначает преобладание первой характеристики, «-» – преобладание второй характеристики из следующих пар категорий: 1. радостный – печальный, 2. сильный – слабый, 3. хороший – плохой, 4. яркий – серый, 5. внимательный – равнодушный, 6. внушает доверие – вызывает недоверие, 7. надежный – ненадежный, 8. активный – пассивный, 9. приятный – противный, 10. упорядоченный – хаотичный, 11. простой – сложный, 12. расслабленный – напряженный, 13. родной – чужой, 14. быстрый – медленный, 15. доброжелательный – агрессивный, 16. жизнерадостный – унылый, 17. любимый – ненавистный, 18. умный – глупый, 19. организованный – рассеянный, 20. сексуальный – асексуальный, 21. уступчивый – упрямый, 22. твердый – мягкий, 23. честный – бесчестный, 24. испытывающий чувство вины – чаще считающий виноватым другого, 25. профессионал – дилетант, 26. тактичный – бестактный, 27. естественный – скованный, 28. энергичный – апатичный, 29. рациональный – эмоциональный, 30. общительный – закрытый, 31. самостоятельный – зависимый, 32. поддерживающий – осуждающий, 33. совестливый – бессовестный, 34. альтруист (жертвующий) – эгоист, 35. богатый – бедный, 36. строгий – распущенный, 37. свежий – гнилой, 38. горький – сладкий.

Доброжелательный и чуть упрямый

Самую высокую оценку рекламисты получили по шкалам активности, общительности и жизнерадостности, самую низкую – по шкалам упрямства, совестливости и эгоистичности. В целом же имидж носит скорее положительный характер. При этом значимых различий между группами испытуемых не выявлено.

Общая оценка профессии рекламиста, данная разными группами опрошенных (школьники, студенты-рекламисты, студенты иных специальностей, работающие рекламисты, специалисты не рекламной сферы  деятельности), практически не различается и в целом довольно стереотипна, а наиболее значимые имиджевые характеристики устойчивы.

Вместе с тем рекламисты иначе, чем опрошенные из других групп, оценивают  специалиста по рекламе по таким  шкалам: «родной – чужой», «честный – бесчестный», «сексуальный – асексуальный», «рациональный – эмоциональный». Своего коллегу они оценивают как более родного и сексуального (что объяснимо активизацией процессов идентификации). Но вместе с тем, как более бесчестного, плохого и скованного, т.е. в большей степени наделяют его образ отрицательными свойствами.

Отмечаются различия в имиджевых оценках профессии  рекламиста в группах мужчин и  женщин. Мужчины оценивают специалиста  по рекламе как более безнравственного и пассивного. Исходя из представления о большей рациональности мужчин и их меньшей склонности к романтизации, можно предположить, что такая оценка отражает значимое в социальной среде отношение к профессии рекламиста, а, следовательно, коррекция имиджа должна идти по пути повышения двух значимых факторов: «совестливости» и «активности».

Семантическое пространство, отражающее взаиморасположение имиджей мифологических персонажей и рекламиста по факторам совестливости  и активности.

Почти Иван-царевич

Формирование нового имиджа происходит в категориальной среде общественного сознания, наиболее устойчивыми компонентами которой являются оценки мифологических персонажей, отличающиеся глубинной бессознательной природой и единством семантики. Для того чтобы понять, какое место имидж профессии рекламиста занимает в устойчивом семантическом категориальном пространстве, мы провели сравнение имиджевых оценок рекламиста с оценками сказочных героев: Ивана-царевича, Аленушки, Кощея Бессмертного и Бабы Яги.

Вначале испытуемые провели семантическую оценку образов всех персонажей, значения которой затем были подвергнуты факторному анализу. Выявлено, что при оценке образов Ивана-царевича и Кощея Бессмертного наиболее значимыми являются факторы «совестливости», «активности» и «близости» (понятности).

Сравнение имиджевых  оценок образов мифологических героев с образом рекламиста по факторам совестливости и близости (понятности).

И их имиджевые оценки существенно различаются. Так, самым совестливым является Иван-царевич, а самым бессовестным – Кощей Бессмертный. Оценка образа рекламиста по данному фактору ближе к оценке Ивана-царевича. По фактору «активность» оценки расположились подобным же образом: Кощей воспринимается респондентами как самый пассивный (неслучайно он «над златом чахнет»), Иван – самый активный, а активность рекламиста близка к активности Ивана-царевича.

По третьему фактору  самая высокая оценка дана образу рекламиста – его респонденты воспринимают как самого понятного и близкого, наиболее отрицательная оценка характерна для Кощея, среднюю позицию занял Иван-царевич. Интересно, что семантическое расстояние между оценками Ивана и Кощея меньше, чем у каждого из них с рекламистом.

Имиджевая оценка женских мифологических образов  и образа рекламиста по факторам совестливости  и активности.

И не Аленушка, и не Баба-Яга

В категориальную структуру  имиджевой оценки женских мифологических образов также входят три фактора: фактор «совестливости», фактор «активности» и фактор «радости». При этом семантика фактора «активности» немного изменилась, включив в себя значимую сему «независимость». Причем самым активным и независимым явился рекламист, самой неактивной и зависимой – Аленушка. Баба-Яга заняла среднюю позицию.

По фактору совестливости  самая высокая оценка дана образу Аленушки (0,9), самая низкая – Бабе-Яге (-1,12), оценка рекламиста (0,19) занимает промежуточное  положение, существенно отличаясь от обеих мифологических оценок.

Семантическое расстояние между имиджевыми оценками Аленушки, Бабы-Яги и Рекламиста по факторам совестливости и радости.

Самым радостным воспринимается рекламист, самой грустной – Аленушка, а оценка Бабы-Яги по данному фактору  является средней.

В целом семантическая  оценка профессии «специалист по рекламе» оказалась ближе семантике  мужского мифологического образа Ивана-царевича. Таким образом, восприятие специалиста по рекламе ближе к восприятию положительных персонажей по всем значимым факторам. Причем этот образ воспринимается как близкий, понятный и радостный – по этим факторам его оценка выше оценки мифологических персонажей.

Самокритичность, и общие положительные выводы

Использование в процессе исследования методики цветовых выборов  позволило выявить эмоциональные  компоненты оценочного отношения к  профессии «специалист по рекламе». Предпочитаемыми цветовыми маркерами имиджа рекламиста явились «основные» цвета: желтый, красный, зеленый и синий., т.е. эмоциональная оценочная реакция позитивна. Симптоматично, что негативные цвета встречаются только в мужских оценках, что подтверждает выявленную с помощью семантического дифференциала тенденцию к более негативной оценке рекламиста мужчинами.

При общей положительной  направленности векторной оценки имиджа рекламиста, мужчины склонны оценивать  его ниже, чем женщины, причем это  отношение выражено как при дифференцированной семантической оценке, так и в эмоциональных реакциях. Это следует учитывать при определении направлений коррекции имиджа – рациональные основания мужских оценок определяют их значимость.

Задумывая исследование, мы полагали, что на имидже рекламиста скажется сложившееся в обществе негативное отношение к рекламе. Однако результаты показали, что имидж специалиста по рекламе характеризуется устойчивыми положительными чертами. Более того, наибольшей критичностью отличились сами рекламисты (студенты и профессионалы), что позволяет судить о динамичности внутреннего имиджа (критичность к себе – это стимул для работы над собой). Думается, что вектор имиджевой коррекции в данном случае должен быть направлен на совершенствование продуктов деятельности, только в этом случае положительная имиджевая динамика станет необратимой.

© www.ci-journal.ru 
(рисунок: Chrisharvey, Dreamstime.com, Сергей Алексеев