Постмодерн в рекламе

Постмодерн в рекламе.

Реклама сегодня - глобальная, всеобъемлющая коммуникация, которая обладает высокой скоростью  распространения и большой силой  воздействия на сознание потребителя.

Рекламная коммуникация, с одной стороны, оказывает влияние  на происходящие в социуме процессы, с другой стороны, отражает их. Таким  образом, с одной стороны, реклама  отражает и становится проявлением  культуры постмодернизма, с другой стороны, сама оказывает влияние  на его дальнейшее развитие.

Исходя  из основных характеристик постмодернизма, можно отметить несколько особенностей самих вещей в эпоху постмодерна  и процесса их создания.

Постмодернистская ментальность воспринимает мир вещей  как пространство текста. Слово текст становится культовым для постмодернизма. Весь мир рассматривается как система знаков, как текст. Первой характерной особенностью постмодернистских текстов является цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся и имеющемуся в «архиве». Принципиально новое в рамках постмодернизма не создается, все взаимосвязано с тем, что уже было и существовало раньше.

С цитатностью связано такое понятие постмодернизма, как интертекстуальность. Конкретные формы интертекстуальности: заимствование, переработка тем и сюжетов, явное и скрытое цитирование, аллюзия, использование эпиграфов и т.д. Раз мы касаемся рекламы, то можно сказать, что источниками интертекстуальности в ней служат произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле и т.д.  Цитатность , например, проявляется в рекламе напитка 7UP, где за основу взят сюжеты о Джеймсе Бонде. Это проявляется через визуальные образы, музыку, заключительный кадр - «007UP». Помимо прямого цитирования, существуют и аллюзии, намеки, как проявление интертекстуальности. Использование в рекламе приема «возврата к прошлому» следует трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях - традиционные символы, образы, старинная обстановка. Помещение рекламируемых вещей в другую время означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.

Таким образом, все существующие и вновь создаваемые  вещи находятся в замкнутом поле уже известных форм и контекстов, которые комбинируются, образуя  новые смыслы.

В эпоху постмодерна  происходит абсолютизация вещи. «Вещи  становятся субъектами, активно образующими  вокруг  себя соответствующую предметную сферу». Процесс потребления и использования вещи в эпоху постмодерна превращается в форму самореализации, а реклама обращается не просто к потребителю, а к конкретной личности, индивидуальности. Примером является реклама мужского парфюма Opium pour homme, рекламный слоган которого гласит: «Для мужчин, стремящихся к совершенству», проводится мысль, что идеальное Я достигается с помощью рекламируемого продукта.

Для того чтобы у человека появилось восприятие предмета рекламы как ценности, для  убеждения применяют особые приемы визуализации.

Постмодернистское видение вещи в рекламе проявляется  в технике ее возвышения.

Примером может  служить телевизионный ролик  жевательной резинки Орбит. Действие происходит в Музее современного искусства: здесь среди других экспонатов расположена на сверкающем постаменте огромных размеров блестящая пластинка жевательной резинки Орбит. Вокруг рекламируемого предмета создается обстановка, возвышающая его, делающая желанным. Другой пример - реклама бытовой техники - стиральная машина AEG. Эта машина представлена в ряду антикварных объектов, «не теряющих со временем своей стоимости», как говорится в тексте рекламы. Для возвышения рекламируемого предмета он иногда изображается на подиуме как модель для подражания, модная и уникальная вещь. В рекламе жевательной резинки Орбит манекенщицы демонстрируют не одежду, а ослепительные улыбки и белые зубы, которые стали таковыми с помощью рекламируемого предмета.

Помимо возвышения вещи существует еще прием применения техники сверхкрупного плана  -гиперизображения. Гиперизображение - один из распространенных приемов создания острой выразительности в постмодернистской рекламе. Примером данного приема может служить гиперизображение рекламируемых предметов: зубные щетки гигантских размеров; огромные лезвия бритв; флаконы духов в десятикратном увеличении. Часто используется имитация рассмотрения рекламируемого объекта в микроскоп: пятна на ткани в рекламе стиральных порошков, где фактура ткани при этом представляется укрупненной в тысячи раз.

Наибольшее  впечатление от гиперизображения достигается еще одним приемом -искажением пространства. Реклама женской сумки, когда в рекламном макете на верху сумки может уютно разместиться девушка - и она чувствует себя комфортно. Или реклама швейцарских часов Omega показывает их нам размером в человеческий рост, «сидящими» в кресле в стильном интерьере шикарного отеля. Такая визуализация реальных предметов воздействует на подсознание, заставляя воспринимать вещь как нечто значительное.

В эпоху  постмодерна вещь абсолютизируется и обладание ей становится для человека возможностью построения своего идеального Я. Человек взаимодействует с вещью, тем самым, обогащая и развивая себя.

Отношения человека и вещи, таким образом, становятся «субъект-субъектными», вещь становится активным соучастником в жизни, развитии и совершенствовании человека.