Политическая и социальная реклама

Решение голосовать принимается  как на основе рациональной аргументации, так и под воздействием эмоциональных факторов.

В политической рекламе  рациональная аргументация «упаковывается» в эмоциональную, экспрессивную «обертку». Поскольку в основе мотивов лежат определенные неудовлетворенные потребности, главная задача рекламистов убедить избирателя, что кандидат N сможет решить его проблемы. И именно на этом поле произрастают те самые манипуляции.

«Первоочередной задачей» политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.

Философия манипуляторов

Любопытная пародия  на диктаторов принадлежит перу Ч. Амирэдтиби (Дато Туташиа).

Сетура держал работников в черном теле и подводил под это следующую философию.

Лиши человека страха и он тут же почувствует себя несчастным. Богатство и роскошь, вот откуда вся порча и безнравственность. Хочешь человеку добра не дай ему обожраться, все что людей может совратить с пути истинного, от чего народу – страдание одно, все надо в корне вырубать, в зародыше уничтожать, а то вырастет – силой нальется. Но одного страха мало. Тут еще нужно кое-что.

Во-первых – собранность, в человеке должно быть все натянуто как струна чанчуря. Нужно чтобы имя твое он повторял изо дня в день, чтобы слышал, как другие тебя превозносят, и сам тебе хвалу станет возносить. Человеку нельзя говорить, что он человек, иначе он тебе скажет «Раз я такой же, как ты слезай со своего места». Человеку надо внушить, что он лошадь, осел, ишак. Он этому легче верит, потому что сам знает: это правда. Верит и счастлив. Живет честно. Вот так-то. Правда говорить ему это прямо нельзя. Надо найти слова особые. Пока человек один и никому не доверяет… . Он может принести пользу  и себе и другим, а как пошел откровенничать – нужного от него не жди. В любое дрянное дело может ввязаться.

Венчает философию Сетуры – надежда (философскую систему).

Человеку надо надеяться. Надежду следует выдумать. Когда  у народа есть надежда, он ничего лишнего  себе не позволит. Для своих людей надежду я выдумал сам.

Сетурова надежда представляла собой глухонемого карлика, сидящего в колодце.

Возле колодца стоял  столб с колоколом, к языку которого была привязана веревка. Карлик держал конец этой веревки. Люди надеялись, что тоннель выведет к пещере. И карлик ударит в колокол, и все ждали этого как манну небесную. Додуматься до этого нетрудно. Выйдет тоннель в колодец. (Технология подчинения и манипулирования).

 

Контрольные вопросы

 

1. Понятие манипуляции.
2. Понятие стереотип и причины возникновения стереотипов.
3. Объясните, почему политическая реклама является составной частью маркетинга?
4. Какие черты уровня ПР работы существуют по внедрению стереотипов в подсознании?

 

 

Т е м а 10

Имидж политика  
как коммуникативная компонента

10.1. Понятие имиджа. Функции имиджа

 

Субъектно-объектные  отношения в политической рекламе  имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной  стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората.

Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».

Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается ещё и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая –  облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера». Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99 % избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.

Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Помимо ясно просматривающейся  коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную.

Под номинативное функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

С этим связана и еще  одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний, облик политика его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

Мы уже говорили, что  в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством; При этом речь идет не об объективных характеристиках технических и иных данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя». Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер.

В современном русском  языке английское слово «image» наделяется большой емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот неполный перечень значений этого понятия. Играя многообразную роль в человеческой культуре, понятие «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения.

Существует множество  определений имиджа, а также различных  подходов к классификации типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др.

Имидж – это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной и индивидуальностью» и «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем», и «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих», и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я» и т. д. Эти и другие определения подразумевают, что в коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае кандидат или политическая организация) образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).

 

10.2. Классификация имиджей

 

С точки зрения политической коммуникации А. Лаптенок предлагает: объективный или реальный; субъективный – это представление о кандидате и его команды о том, каким его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команды и привлеченные специалисты.

Другие исследователи  называют субъективный имидж также  зеркальным, объективный – текущим дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей.

Третьи говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках.

А. Н. Жмыриков в книге «Как победить на выборах», говорит об идеальном имидже. Идеальный имидж не может быть реализован в действительности.

Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа (базовые черты).

Образовавшийся новый  имидж называется вторичным. Вторичный  имидж возникает конкурентной борьбе между несколькими политическими  лидерами.

 

10.3. Структура политического имиджа

 

Имидж – структура сложная, многоуровневая, многогранная.

Наиболее четкую структуру  имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Николо М» (Тантман–Егорова).

По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Важную роль играет внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями о том, каким должен быть лидер.

Социальные  характеристики. К ним относятся его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Статус его личности, не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния.

Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается. Социальный характер самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных лидерских черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а так же набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

К разделу символических  характеристик можно отнести  также используемые при построении имиджа ассоциации с животными, растительным миром. Это проявляется, например в выборе животных и растений в качестве эмблемы и символов партий и объединений.

Эмблема осла (у демократов) и эмблема слона – у республиканцев является теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий.

Излюбленный символ всех времен и народов орел. Ученый древности А. Эразм дал следующую трактовку этого образа: «Из всех птиц для обозначения королевской власти какой-то умный человек выбрал орла, птицу не обладающую ни красотой, ни голосом, ни пригодную в пищу, но прожорливую, ненасытную, ненавидящую все, бедствие для всех, обладающую удивительным искусством приносить вред, только из прихоти делать это».

Другой способ метафоризации с помощью мира природы – включение его представителей в стереотип восприятия самого политика.

Ельцина ассоциируют с медведем;

Чубайса – с хитрым лисом;

Зюганова – с кабаном;

Явлинского – с  зайцем;

Лебедя – с волком;

Жириновского – с  различными птицами.

(Что мы ценим в  кандидатах или анатомия харизмы  // Российские вести, июнь 1996 г.).

Особое место в ряду символических характеристик занимает программа или социально-экономическая концепция.

 

10.4. Основные приемы  построения политического имиджа

 

Конструирование реального  политического имиджа происходит в такой последовательности:

1) определение требований аудитории;

2) соотношение реальных  качеств с ожиданиями аудитории;

3) отбор тех характеристик,  которые востребованы электоратом;

4) формулировка составляющих  имиджа;

5) перевод выбранных  характеристик в разные знаковые  контексты (визуальный, вербальный, событийный).

Необходимое условие  успешной политической коммуникации –  изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя». Моделируемый образ политика должен отражать ожидания электората.

На первом месте –  порядочность, честность (22,3 %);

на втором – ответственность  перед избирателем (18 %);

на третьем – знание местных условий жизни (15 %);

на четвертом –  доброта, справедливость (9 %);

на пятом – деловитость, предприимчивость (9,6%);