Планирование и организация рекламной кампании на рынке макаронных изделий на примере ОАО «Макфа»

Любимая кухня – русская традиционная, итальянская;

Основные принципы при выборе макарон – качество, торговая марка, цена;

Общественный класс – средний;

Первичная аудитория – все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория – родственники, семья, коллеги, друзья.

Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар ОАО «Макфа». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

Средний клиент – основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу.

Случайные клиенты – средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели биллборд продукции «Макфа»); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов [7].

В таблице А.1 отобразим потребителей предприятия «Макфа» в количественном соотношении [Приложение А, таб.А-1].

Так как макароны относятся  к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт  постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Макфа» –высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции – удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность – предпокупочная оценка вариантов – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара.

Товар компании «Макфа»  занимает лидирующие позиции среди  своих конкурентов в следующих позициях – приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

Характеристика главных  конкурентов предприятия «Макфа»: АПК «Агрос», Объединение «Союз-Пищепром», Компания «Алтан», Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

АПК «Агрос».

АПК «Агрос» – крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК «Агрос» является OOO «Росхлебопродукт».

В настоящее время  производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.

В сегменте макаронных изделий «Агрос» оперирует следующими брендами: «Экстра-М», «Знатные», «Саоми» и «Tarantella».

По данным компании макароны под торговой маркой «Экстра М» занимаю около 12% общероссийского рынка [19].

Объединение «Союз-Пищепром».

Объединение «Союз-Пищепром» образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой «Союз-Пищепром» работают шесть предприятий. В целом предприятия «Союз-Пищепрома» реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях «Союз-Пищепрома» технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии [16].

Компания «Алтан».

Компания было основана в 1988 году в городе Барнауле. «Алтан»  представляет собой негосударственную  холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.

Компания специализируется на глубокой переработке твердых  сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино» из крупки твердых сортов пшеницы [16].

Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

Данные производители  макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон – это импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон [20].

В таблице А.2 отобразим средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на Челябинском рынке предприятия «Макфа»[Приложение А, таб.А-2].

На челябинском рынке  макаронных изделий  главным конкурентом является объединение «Союз-Пищепром», головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича с ТМ «Царь».

 

1.4 Анализ микросреды

Компания «Макфа» – предприятие с полным циклом производства, включающим собственные сельскохозяйственные угодья, перерабатывающий комплекс, производственные и упаковочные линии.

Члены ассоциации предприятий «Агропромышленное объединение Макфа»:

          - ОАО «Макфа» (Челябинская область);

          - ОАО «Первый хлебокомбинат» (Челябинск);

          - ОАО «Гогинская хлебная база» (Челябинская область);

          - ОАО «Темп Автотех» (Челябинск);

          - ОАО «Мишкинский КХП» (Курганская область);

          - ОАО «Свердловский хлебомакаронный комбинат» (Екатеринбург);

          - ОАО «Курганский КХП» (Курган);

          - ОАО «Мукомол» (Ставропольский край).

Юревич, Валерий Михайлович – председатель Совета директоров общества. Заместитель генерального директора ООО «Управляющая компания «МАКФА». Отец губернатора Челябинской области Михаила Юревича.

Члены Совета директоров:

            - Белоусов, Вадим Владимирович – генеральный директор ООО «Управляющая компания «МАКФА»;

            - Юревич, Наталья Евгеньевна – пенсионер. Мать Михаила Юревича;

            - Мешков Дмитрий Федорович – директор по коммерции и развитию ОАО «МАКФА»;

            - Ефимова Галина Евгеньевна –  заместитель генерального директора  по социальным вопросам.

Доля участия членов Совета директоров в уставном капитале общества и доля принадлежащих им обыкновенных акций общества:

- Юревич Валерий Михайлович 71,43%, 200 акций;

- Юревич Наталья Евгеньевна 19,28%, 54 акций;

- Белоусов Вадим Владимирович 9,29%, 26 акций [15].

Сырьё и оборудование

Вся продукция компании «Макфа» изготовлена только из отборного, высокачественного сырья. Для контроля качества на предприятии создана специальная служба, оснащенная передовыми технологиями и оборудованием, позволяющим контролировать свойства и характеристики каждого продукта на всех этапах – от приобретения сырья до поступления конечной продукции на прилавки розничных магазинов.

Сырьем для макаронных изделий ТМ Makfa и Grand di Pasta служит исключительно  твердая пшеница, которая благодаря  особой, итальянской, технологии помола сохраняет все свои диетические качества в готовых изделиях [25].

Поддерживая многовековые российские традиции мукомольного производства, «Макфа» вырабатывает муку высшего  сорта и отличного качества, соответствующую  строгим стандартам ГОСТа и вкусам самых взыскательных потребителей.

Отбор круп TM Mаkfa начинается с приобретения отборного сырья, которое затем с помощью специального оборудования и технологии микронизации доводится до высшего стандарта. Крупы Маkfa чище, чем требует ГОСТ.

Замороженные полуфабрикаты  «Мишкинский продукт» – полностью натуральный, без химических и растительных добавок продукт. Для производства пельменей ТМ «Мишкинский продукт» используется 100% свинины из собственных фермерских хозяйств Курганской области. Сырье поступает на производство парным, охлаждается до нормы и используется в производстве фарша. Благодаря использованию только натуральных ингредиентов продукция ТМ «Мишкинский продукт» обладает исключительно домашним вкусом [25].

Оливковое масло отжимается в Греции и производится из отборных оливок Лаконии, Олимпии, Каламаты и Крита.

4 мельничных комплекса  хлебопекарного помола, производящих свыше 450 тыс.тонн муки в год, – наивысший показатель среди российских мукомолов. Крупнейший в России и Восточной Европе мельничный комплекс по переработке пшеницы твердых сортов, состоящий из мельниц макаронного помола компаний Prokop и Oсrim;

Высокотехнологичное производство макаронных изделий – 14 автоматических линий фирм Pavan, Braibanti и Aselmo;

 

1.5 SWOT-анализ, PEST-анализ

SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структурировать сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы [Приложение Б, Таб.Б-1].

Проведем анализ состояния компании «Макфа» –SWOT - анализ:

Сильные стороны: развитая система дистрибуции; массированная реклама; большие финансовые ресурсы; хорошая квалификация сотрудников, репутация у покупателя; известный лидер рынка, наличие инновационных способностей.

Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта.

 Возможности: расширение  производства; выход на новые рынки и сегменты; расширение спроса.

Угрозы: усиление конкуренции; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; изменение  потребностей и вкуса покупателей [3].

PEST-анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

Политические факторы  определяют среду компании и возможность  получения ключевых ресурсов для её деятельности. Изучение экономических факторов необходимо для создания картины распределения доходов потребителей, оценки платежеспособного спроса. Социальные аспекты внешней среды дают рекламодателю информацию о потребительских предпочтениях, ожиданиях, уровне подготовленности населения к восприятию продукта.

Политические факторы:

1) государственное регулирование  конкуренции – не допускается,  чтобы компания занимала более  65% рынка, отслеживаются проявления  недобросовестной конкуренции (в том числе в рекламе);

2) ужесточение госконтроль  за деятельностью и штрафные санкции;

3) правительственная стабильность.

Экономические факторы  макросреды:

1) рост инфляции, отрицательная  динамика курса рубля, кризисная  ситуация в экономике России  – изменение в распределении доходов как организаций, так и населения: население большую часть доходов тратит на продукты питания, предметы первой необходимости;

 2) Снижение доходов населения. Этот фактор вытекает из предыдущего: логично, что во время кризиса предприятия останавливаются, работники теряют либо часть заработка, либо место работы и, соответственно, источник дохода.

Социальные факторы:

1) снижение роста населения,  старение населения – по прогнозам  демографов, к 2050 году население  России будет составлять около 100 млн. чел., причем треть из них – пенсионеры. Подобный демографический кризис способен нейтрализовать эффект любых достижений в экономике: физическое сокращение участников рынка так или иначе приведет к снижению прибылей;

2) изменение вкусов  и предпочтений потребителей.

Технологические факторы:

1. новые производственные технологии (быстрые технологические изменения) – это приводит к улучшению качества выпускаемой продукции;
2. автоматизация средств технического контроля качества продукции.

 

1.6 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению торговой марки «Макфа»

     Прежде, чем сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании макаронной фабрики «Макфа», мы определим основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, конкурентное преимущество, используемое компанией ценообразование.

Итак, по разным оценкам, предприятие «Макфа» занимает 18-20% общероссийского рынка макарон  и свыше 50% рынка макарон из твердых  сортов пшеницы. На сегодняшний день «Макфа» является лидером в России на рынке макаронных изделий.

Показатель емкости  российского макаронного рынка  составляет около 0,75-1 млн. тонн. Рынок макаронных изделий – олигополистический. Производственная мощность предприятия – 180 тыс. тонн макарон в год.

Применяемое ценообразование  и ассортиментная политика предприятия. Розничные цены на свою продукцию  «Макфа» контролирует нестандартно. Компания берет на себя все расходы  по доставке, поэтому стоимость пачки  макарон получается одинаковой в любой точке России – что в Челябинске, что во Владивостоке.