Печатная реклама

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня реклама считается одним  их эффективных инструментов в попытках предприятия привлечь внимание покупателей  к своим товарам и услугам, создать позитивный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Рекламная индустрия находится  в постоянном движении, на это оказывают  влияние различные факторы политического, экономического и социального характера.  Это требует от людей занятых в сфере рекламной деятельности высокой компетентности и постоянного совершенствования.

 

 

1.Понятие рекламы

 

Сегодня понятие «реклама» присутствует в жизни каждого человека. Хотим  мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама  имеет разное значение.  Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей. Для потребителей – это информация о товарах  и услугах. Для представителей бизнеса  – это важный инструмент маркетинга. Для специалистов в области рекламы  – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек  воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и  услуг, которыми они пользуются. В  худшем случае реклама рассматривается  как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная  ложь. В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

Реклама от лат. «reclamare» - кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей.

1. Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
1. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
2. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.
3. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его.
4. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
5. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
6. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого, создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно  выделить ряд важных характеристик, к ним относятся:

• Принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации и соответственно для массовой аудитории;
• Оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;
• Идентификация рекламодателя, то есть в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;
• Распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;
• Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, на основе приведенных  определений и характеристик  в данном пособии предлагается следующее  рабочее определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение  на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке  рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через масс-медиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку  убедить аудиторию. То есть реклама  информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в  том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие:

1. Коммуникативная – заключается в  установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.
2. Экономическая функция направлена на повышение спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании и создании условий для конкуренции между производителями.
3. Социальная функция проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д., приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей».
4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации. Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама - «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».
5. Брендосоздающая и иимиджобразующая, направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение  рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции.

 

 

1.2.Классификация видов рекламы

В мировой практике отсутствует  единая система классификации видов  рекламы. Далее приводятся примеры  различных классификаций  отечественных  и зарубежных практиков и теоретиков.

Специалист в области  рекламы и PR В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию:

1. По направленности на аудиторию:

• реклама потребительских товаров;

• бизнес-реклама (торговая реклама оптовикам, реклама оборудования, реклама на профессиональные группы и т.д.).

2. По  широте охвата аудитории:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;
• региональная реклама, нацеленная на определенный регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3. По каналам распространения:

• печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т.д.);
• газетно-журнальная реклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
• прямая почтовая рассылка;
• выставки и т.д.

4. По целевому назначению:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;
• некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Реклама благотворительных фондов, политических организаций и т.д.;
• реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д.  Как правило, для этого в газетах и журналах помещаются купоны, дающие право на скидку при покупке товара;
• реклама образа товара. Рассчитана , прежде всего, на создание определенного образа товара или вызывает интерес у потребителя к данной торговой марке, категории товаров, фирме и т.д.

В своих трудах Карпова  С.В. предлагает следующую примерную  классификацию видов рекламы:

1. По  возможным целям:

• Информативная, то есть цель рекламы – информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии;
• Напоминающая, то есть цель рекламы – напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия;
• Увещевательная, то есть цель рекламы – создать узнаваемость торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

• Товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), информирующая потребителей о товаре (услуге), его свойствах и достоинствах;
• Престижная (фирменная), то есть реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

• Прямая, то есть непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;
• Косвенная (скрытая), то есть реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

4. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

• Реклама в прессе;
• Печатная реклама;
• Теле-  и радиореклама;
• Аудиовизуальная реклама;
• Наружная реклама (в том числе на транспорте, на улице и в местах продаж);
• Сувенирная реклама;
• Прямая почтовая реклама (direct mail);
• Выставки и ярмарки;
• Компьютеризированная реклама (в том числе реклама в интернете)

 

       5.По типу заказчика:

• Реклама от имени производителя, то есть реклама заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой – производителем (в рамках товарной или престижной);
• Реклама от имени посредников, то есть реклама, заказанная определенным торговым  или другим посредником;
• Реклама от имени частных лиц, то есть реклама , заказанная частными лицами;
• Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, то есть реклама от государственных и общественных организаций. Чаще всего её целью является привлечение внимания общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется федеральным правительством и рекламным советом.

5. По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на сферу бизнеса – для производительных потребителей, торговых и других посредников, то есть реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;
• Реклама, направленная на индивидуальных потребителей, то есть реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.

6. По сегментам рынка:

• Селективная (индивидуализированная), то есть реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;
• Массовая, то есть реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.

7. По способу воздействия на аудиторию:

• Зрительная (визуальная)- световая, печатная и т.д.
• Зрительно-обонятельная – ароматизированные печатняе средства, образцы и т.д.;
• Слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону и т.д.;
• Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видео- реклама и т.д.

8. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

• Реклама, направленная на формирование спроса, то есть реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрения, роста); её целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами;
• Реклама, направленная на стимулирование сбыта, то есть реклама на последующих стадиях жизненного цикла товаров (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями.

 

1.3.Виды рекламы

Известный во многих странах  мира  английский специалист по рекламному делу и маркетингу Фрэнк Джефкинс предлагает выделять семь основных видов рекламы:

1. Потребительская (cоnsumer);
2. Профессиональная (business-to-business, B-to-B);
3. Торговая (trade);
4. Для розничных торговцев (retail);
5. Финансовая (financial);
6. Адресная (direct response);
7. Объявления о найме (recruitment).