Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Мая 2013 в 19:29, лекция
История развития паблик рилейшнз. Хотя сам термин «связи с общественностью» (Паблик рилейшнз (ПР) появился сравнительно недавно, единичные случаи подобной активности известны с древнейших времен. Перед тем, как коснуться современной истории, интересно вспомнить несколько ранних примеров из области ПР.
В истории Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что уже тогда воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. Создается впечатление, что отношения с общественностью составляли тогда органическую часть системы управления. Римляне выразили свое отношение к общественному мнению в девизе:» vox populi – vox dei», т.е. «глас народа – глас Божий».
Интегрированные коммуникативные стратегии PR сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций – предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность – сохранение единообразия глобальных коммуникаций.
Вторая характеристика – эволюция PR от «связей с общественностью» к «управлению репутацией». В классической трактовке создание репутации, т.е. формирование позитивного имиджа компании в глазах общественности, является ключевым принципом PR-деятельности. Вместе с тем паблик рилейшнз – это технология по выстраиванию благоприятного климата вокруг компании, а именно доверительных, гармонизированных отношений между компанией и ее «средой», что, кстати, очень точно нашло отражение в одном из определений PR как «стратегии общественного доверия». В этом смысле репутация компании и ее «общественная среда» всегда были двумя взаимозависимыми категориями, составлявшими единое целое как две стороны одной медали.
Эта классическая формула абсолютно справедлива для PR второго поколения.
Прежде чем перейти к анализу нового понятия «капитал репутации», хотелось бы отметить, что новое, «материальное» прочтение репутации было вызвано серьезными изменениями в психологии фондового рынка, которые констатируют специалисты в последнее десятилетие. Речь идет о «новой парадигме» на финансовом рынке, которая зафиксирована экономистами и сейчас ими активно обсуждается. Исследователи нашли неоспоримое подтверждение тому, что традиционный бухгалтерский учет занижает прибыльность современных компаний, в то время как фондовая биржа точно определяет правильную величину данного показателя. Было установлено, что прошлые финансовые показатели (текущие балансовые отчеты, бухгалтерия) – это запаздывающий, а не опережающий индикатор, они не являются гарантией будущих прибылей. Финансовые показатели сообщают, что компания уже сделала, а нефинансовые говорят о том, что она, вероятно, сделает.
Именно в нематериальных активах специалисты видят индикатор будущих достижений. Вот почему, согласно последним данным, в среднем 40% решений по инвестициям принимается на основе информации о нематериальных активах компании. Самыми значимыми нематериальными активами принято считать: силу брэнда компании и товара; разработку новых товаров компании и инновации; качество товаров; репутацию и способности менеджмента на уровне главных исполнительных директоров и руководителей высокого ранга. Эти категории были отмечены как более важные, чем текущие финансовые показатели.
Интересно, что последние исследования констатируют огромное влияние главных исполнительных директоров на корпоративную репутацию – бесспорно, один из самых существенных нематериальных активов компании. Установлено, что на 40% репутация компании зависит от уважения к исполнительному руководству и топ-менеджерам. 77% акционеров принимают решения об инвестициях в компанию, основываясь на своем доверии к главным исполнительным директорам. Было также установлено, что не менее 50% рыночной капитализации фирм основано на восприятии их материальных активов. Одновременно капиталовложения в нематериальные активы составляют постоянно увеличивающуюся долю в мировой экономической практике. Таким образом, мы вплотную подошли к осознанию того, что репутация – категория экономическая, это капитал.
Ученые-экономисты дают такое определение «капитала репутации» (коммуникационного капитала): «это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании, т.е. реальная стоимость бизнеса, возросшая благодаря информированному общественному мнению». Понятие «коммуникационный капитал» включает в себя несколько характеристик.
Наиболее важная из них состоит в том, что репутация – не из области абстракции, а имеет конкретный финансовый эквивалент. Действительно, раз репутационный капитал в современных условиях стал восприниматься как ключевой компонент рыночной стоимости организации, то, как и сама эта рыночная стоимость, он исчисляется в конкретных финансовых показателях.
Второй момент заключается в том, что рыночная цена компании – это величина нестабильная, которая во многом как раз и зависит от запаса прочности репутации. Улучшение же репутации автоматически ведет к повышению капитализации фирмы, отчего общая прибыль компании увеличивается. Следовательно, коммуникационная PR-деятельность, направленная на увеличение капитала репутации, создает добавленную стоимость, т.е. прибыль. Иными словами, новизна состоит в том, что сегодня компании могут извлекать прибыль из таких непривычных источников.
Третья характеристика – переход от PR к M-PR (маркетинговому PR) и участие M-PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях (комплекс IMC). Смысл происходящих изменений заключается в следующем. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз, эволюционируя от традиционных «связей с общественностью» к M-PR («marketing public relations»), приобретает ярко выраженную маркетинговую окраску. Во-вторых, M-PR становится участником интегрированных маркетинговых коммуникаций (комплекса IMC). M-PR в структуре IMC – это новая методология второго поколения PR.
Каковы отличия PR от M-PR? Если раньше целью PR-деятельности было создать для клиента благоприятную информационную среду, то теперь эта цель приобрела гораздо более практичную форму: PR-деятельность нового типа направлена на решение конкретных осязаемых задач бизнеса, таких, например, как увеличение продаж, продвижение нового товара (брэнда) на рынок, повышение рыночной стоимости производства и пр. Если раньше PR воспринимался как желательный, но необязательный, вспомогательный, второстепенный элемент обслуживания бизнеса, то теперь PR отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и в едином маркетинговом комплексе. И наконец, если раньше эффективность PR-деятельности в конкретных формах было определить достаточно проблематично (разве только по количеству опубликованных статей и проведенных пресс-конференций), то теперь результат PR-деятельности имеет конкретную стоимостную величину. То есть новый PR, решающий конкретную бизнес-задачу, создает добавочную стоимость, и эта прибыль рассчитывается и имеет конкретный денежный эквивалент. В этом смысле новый PR (маркетинговый PR) – это технология, создающая дополнительную прибыль.
Информация о работе Паблик рилейшнз: связи с общественностью